Стратегия охвата потребителей

В целях осуществления более полного контроля над рынком и каналами товародвижения поставщики разрабатывают стратегии, позволяющие заинтересовать или принудить оптовых или розничных торговцев продавать их товары и услуги конкретным потребителям или группам потребителей.

Вызвано это может быть разными причинами.

Во-первых, поставщики бывают заинтересованы в определенных покупателях, в силу чего сохраняют за собой определенную группу потребителей в качестве "непосредственных клиентов компании". Это может быть вызвано:

- желанием поддерживать тесные связи с очень крупными и перспективными клиентами;

- необходимостью осуществлять техническую поддержку отдельных клиентов напрямую;

- желанием повысить ожидаемую прибыль от продаж;

- использованием серьезных ценовых уступок (которые не могут быть предоставлены посредниками) для привлечения или удержания отдельных кли­ентов;

- стремлением некоторых клиентов покупать товары непосредственно у их произ­водителей (как в случае с некоторыми крупными розничными торговцами).

Таблица 1 Выбор подходящей стратегии охвата рынка на основе взаимосвязи между видами предлагаемой продукции и разновидностями торговых точек

Во-вторых, поставщики используют стратегию охвата потребителей с тем, чтобы привлечь покупателей своей продукции к тем посредникам, которые в состоянии предоставить требуемые уровень и качество обслуживания. Цель такой стратегии - предотвратить появление "серых рынков", возникающих в тех случаях, когда товар продается неуполномоченными посредниками.

В положениях договоров, составленных производителями, зачастую оговаривается, что уполномоченным дилерам за­прещается продавать марки производителей любым покупателям, за исключением конечных потребителей.

Производитель косметики, например, может разрешить одному дилеру поставлять свою продукцию только в магазины, а другому — только в косметические са­лоны. Делается это для того, чтобы: 1) ограничить конкуренцию в рамках семейства торговой марки; 2) способствовать ценовой дискриминации; 3) обеспечить эффективную специализацию. Использование разных торговых точек может потребовать применения различных способов стимулирования сбыта, обслуживания и оплаты.

В-третьих, стратегия охвата потребителей может также использоваться из соображений безопасно­сти. На рынке может существовать класс потребителей, которые дилерскому об­служиванию предпочтут обслуживание непосредственно у производителя по причине большего доверия, либо высокого уровня подготовки специалистов собственной службы снабжения. В таком случае производителю, дабы избежать конкуренции с собственным дилером на данном рынке и при этом не упустить клиента, бывает целесообразно взять на себя часть дилерских функций по обслуживанию, при этом уменьшив комиссионные дилеру.