Стратегии охвата рынка
Одним из важнейших элементов управления каналами является принятие решения о количестве торговых точек, открываемых в каждом регионе и о том, в каких товарных потоках будет участвовать каждая из них. Как правило, стратегии охвата рынка сводятся к обеспечению присутствия фирмы на данном рынке в той или иной степени, поскольку именно степень присутствия на рынке является одним из основных элементов, определяющих долю рынка, принадлежащую данной компании.
Существует три основных стратегии охвата рынка:
- интенсивное распределение, при котором товар или торговая марка распределяются между максимальным количеством торговых точек;
- выборочное распределение, при котором товар или торговая марка распределяется между ограниченным количеством торговых предприятий на данной территории;
- эксклюзивное распределение, при котором товар или торговая марка реализуются лишь через одну торговую точку на данной территории.
Эти варианты распределения применимы как к вертикально интегрированным каналам, так и к не интегрированным системам. Однако о полноценной стратегии можно вести речь в том случае, если в распределении участвуют независимые от производителя организации. К тому же, использование интенсивного, например, распределения в сочетании с вертикальной интеграцией потребует огромных инвестиций.
Интенсивное распределение наиболее эффективно в отношении т.н. товаров массового потребления, на поиск и покупку которых потребители стремятся затрачивать минимум времени и усилий (табачные изделия, безалкогольные напитки, средства личной гигиены, газеты, жевательная резинка, бензин, различные расходные материалы).
Выборочное распределение применимо чаще всего для товаров, требующих определенных условий продажи (например, товары длительного пользования – бытовая техника, аудио- и видеоаппаратура, спортивные тренажеры, электротехника для ремонта и строительства и т.п.), а также для отдельных торговых марок.
Эксклюзивное распределение характерно для дорогостоящих товаров (автомобили), некоторых торговых марок одежды и мебели, а также для товаров промышленного назначения – станков, оборудования и т.п.
Как правило, чем большее число посредников необходимо задействовать в процессе товародвижения для обеспечения охвата целевого рынка, тем больше вероятность использования интенсивного распределения (табл. 1).
Выбор стратегии охвата рынка подразумевает анализ соответствующих компромиссов. Производитель, решивший использовать интенсивную стратегию, в значительной мере теряет контроль над продажей своей продукции в рамках данного канала. Единственный способ восстановления контроля в таких случаях — увеличение степени участия компании в каждом из товарных потоков.
С другой стороны, при ориентации производителя на эксклюзивное распределение становится возможным разработка индивидуальных соглашений, определяющих степень участия каждого члена канала товародвижения в маркетинговых потоках.
Дата добавления: 2021-07-22; просмотров: 337;