Жанры в PR-коммуникациях и классификация PR-текстов

Для письменных PR-коммуникаций под жанром понимается устойчивая форма организации речевого материала и форма его существо­вания, определенный способ воздействия на группу целевой общественности и своеобразный тип коммуникации.

Классификация - это система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признаков. Представим жанры и классификацию PR-текстов в табличном виде.

1. Оперативно-новостные жанры характеризуются тем, что оперативно передают ранее не известную общест­венности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении.

Объектом отражения в этой группе жанров будет новость, связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом - событие или персона. Цели данной группы тек­стов - формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная - достигаются через описание события или персоны.

Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фактологичность. Под оператив­ностью понимается своевременность (по отношению к данно­му новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распространения. Оперативность - это важный признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность - это соответствие интересам целевой группы общественности. Фактологичность есть передача в тексте точных фактов. Для оперативно-новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации.

Оперативно-новостные жанрыпредставлены пресс-ре­лизом и приглашением.

Пресс-релиз- основной жанр PR-текста, содержащий пред­назначенную для прессы актуальную оперативную информа­цию о событии, связанном с базисным субъектом PR. Здесь можно выделить такие разновидности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или больше, и все они будут давать предваряющую информацию (причем, всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного по­вода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и содержат информацию об итогах состоявшегося события. Уме­лое выстраивание информационного потока, предметом которо­го является один основной информационный повод, - одна из граней мастерства сотрудника PR-службы и залог доверитель­ных стабильных отношений между субъектом PR и его целевы­ми СМИ.

Пресс-релиз печатается на специальном бланке, где отража­ются элементы фирменного стиля (логотип организации, фир­менные шрифт, цвета), содержатся наименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, e-mail) одного или двух PR-менеджеров, отвечающих за возможные последующие кон­такты со СМИ по указанному в релизе поводу.

После «шапки» обязательно указывается: «Пресс-релиз» - и ставится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4 12-м или 14-м кеглем (размером) через 1,5 ин­тервала. Рекомендуется оставлять поля 2 см и обязательно де­лать межабзацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать при учете того, что релиз будет отправлен по электронной почте. При электронной рассылке не рекоменду­ется также ставить логотип и другие возможные графические элементы, которые могут затруднить раскрытие посланного в СМИ файла.

Объем релиза - одна страница - является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъ­екта PR его целевым СМИ, и такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод.

Данный информационный повод фиксируется в заголовке релиза, содержащем соответственно элементы так называемой жесткой новости: когда? где? кто? что? (именно такой порядок следования вопросов свойствен для нейтрально стилистически окрашенного текста на русском языке). В отличие от журналист­ского текста заголовок в пресс-релизе самостоятелен, самодо­статочен, не является частью остального текста, поскольку мо­жет быть легко заменен журналистом, редактором, однако обя­зательно должен отражать суть информационного повода.

Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделя­ется полужирным шрифтом, отражает уже элементы так на­зываемой мягкой новости: когда? где? кто? что? и как? каким образом?

Детализация элементов мягкой новости в основной части ре­лиза зависит от информационного повода. Сам релиз, который строится по принципу перевернутой пирамиды, должен в иде­альном варианте без купюр (если он отвечает информационно­му формату конкретного СМИ) лечь в основу журналистского жанра - расширенной информации.

В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в релизе большую достоверность. Желательно, что­бы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), легшему в основу сообще­ния. Цитата в пресс-релизе выполняет несколько функций: ука­зание на степень достоверности передаваемого события, имидж-мейкинг персоны-спикера, «автора» цитаты, придание новости «человеческого лица».

Приглашение- это текст о событии в жизни базисного субъ­екта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организа­ции) предлагается принять участие и который направлен на при­влечение адресата к участию в мероприятии (как для представи­телей СМИ, так и специальных мероприятий).

Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «Приглашение».

Приглашение можно разделить по структуре на приглашения для СМИ и для других групп целевой общественности. В свою очередь, приглашение для СМИ структурно представляет собой две разновидности - приглашение на пресс-конференцию и на спецмероприятие.

Первый абзац текста - это собственно приглашение: здесь дается информация о том кто, когда и на какое событие пригла­шает. Указывается также адрес, где данное мероприятие будет проводиться.

Второй абзац, если мы имеем дело с приглашением на пресс-конференцию, посвящен краткому перечислению основных во­просов, которые будут подниматься на пресс-конференции. Если перед нами приглашение на специальное событие, то тогда во втором абзаце будет дана краткая информация о самом субъекте PR (профиль) и о мероприятии, на которое приглашаются пред­ставители СМИ.

В третьем абзаце в приглашении на пресс-конференцию дает­ся список основных спикеров, а в приглашении на спецмеропри­ятие - список приглашенных гостей, VIP-персон.

Следующая часть приглашения - программа, где указыва­ется время каждой из составляющей программы, например: ре­гистрация, пресс-конференция (и другие, возможно, запланиро­ванные к пресс-конференции специальные мероприятия), кофе-брейк, окончание мероприятия.

Завершается текст приглашения обязательной фразой с прось­бой адресата сообщить о своем участии и контактными данны­ми ответственных за связь с приглашенными лиц.

2. Исследовательско-новостные жанры PR-текста - это жан­ры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой нераз­рывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, акцент с новизны переносится на актуальность.

Предметом PR-текста, относяще­гося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями — формирование оптимальной ком­муникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений.

Основными характерными признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и анали­тичность. Тексты таких жанров сообщают неоперативную, но актуальную информацию рефе­рентного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и пред­полагает в некоторых случаях анализ данного события (ситуации). Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объ­екта описания в его предметно-логических связях, основное внимание адресата переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Бэкграундер- жанр PR-текста, представляющий расширен­ную информацию текущего (фонового) характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала дан­ного базисного субъекта PR. На практике этот жанр обозначается как «история успеха». Бэкграундер как обязательный компонент разновидности комбинированных текстов (пресс-кита, буклета, проспекта) может также передавать расширенную неактуаль­ную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в пресс-релизе. В заголовке, обязательном для данного жанра, может быть указана и суть данного текста - «история успеха» компании. Впрочем, история организации - не обязательный предмет отражения в данном тексте.

Бэкграундеры составляются и тогда, когда нужно дать ин­формацию о компаниях-спонсорах, в таком случае эти бэк­граундеры могут быть составной частью пресс-кита (или ин­формационного пакета) или лежать на выставках и подобных мероприятиях в свободном доступе. Часто в практике бэкгра­ундер некорректно называется аналитическим пресс-релизом: это противоречит понятию о пресс-релизе как о тексте, пред­ставляющем оперативную новостную информацию. Практика предоставления в СМИ таких «аналитических» пресс-релизов характеризовала первые этапы развития российских паблик ри-лейшнз, когда коммуникационная (а точнее говоря, информа­ционная) политика субъекта PR строилась в основном на ин­формировании общественности вне акцента на событийность представленной информации.

Лист вопросов-ответовпозволяет в форме ответов на воз­можные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). В отличие от традиционного журналистского интервью в этом жанре как вопро­сы, так и ответы составляются сотрудниками PR-структуры.

Рекомендуется давать 5-7 вопросов-ответов, причем стилистическая структура данного жанра допускает наличие средств выражения личностного начала — в силу того, что перед нами скрытая форма диа­лога, имитирующая интерактивность. Лист вопросов-ответов может быть компонентом пресс-кита, брошюры или появляться на страницах корпоративной печати.

3. Фактологические жанры - это жанры, содержащие допол­нительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR.

Предметом текста фактологического жанра является событие или персона; целями - формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через детальное описание события или пер­соны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъек­те; они обладают особыми чертами текстовой структуры (слабой связанностью), специфическими языковыми и стилистическими чертами: фактологичностью, релевантностью, полнотой.

К фактологическому жанру относятся факт-лист и биография.

Факт-лист- это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные по отношению к со­общаемым в текстах оперативно-новостных жанров данным о субъекте PR: это могут быть и список топ-менеджмента органи­зации, и информация о ее географии, партнерах и т.д. Основное отличие этого жанра - дать цифровую или фактологическую информацию в удобном для восприятия виде - в виде перечис­ления, столбцом и т.п.

Биография - жанр, дающий опорную селективную биогра­фическую информацию о должностном лице базисного субъек­та PR. Биографическая информация, всегда подаваемая в сово­купности блоков (презентационная информация, образование, карьера, награды, семейное положение и т.д.), имеет следую­щие разновидности: биография-конспект, биография-рассказ, биография-повествование.

В биографии-конспекте представлены только даты и основ­ные вехи карьеры персоны; это так называемый «безглагольный» вариант биографической информации. «Оглаголенным» ти­пом можно назвать биографию-рассказ, где биография представле­на в виде самостоятельных предложений со сказуемым-глаголом или причастной формой. Наконец, биография-повествование ис­пользуется исключительно в политических (в основном в элек­торальных) коммуникациях и дает, прежде всего, информацию не столько об основных жизненных вехах человека, сколько о его качествах, установках, программных положениях. Такой тип биографии очень близок к портретному очерку.

4. Исследовательские жанры предполагают на­личие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информа­ции, особой стилистики (несмотря на наличие средств выраже­ния личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К ис­следовательским жанрам следует отнести заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции.

Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а так­же процесс, реже событие или персона; целью - формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений.

Речевая структура исследовательского жанра предполагает на­личие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и - в отдельных тек­стах - экспрессивность. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными. И такое от­ступление носит определенный целенаправленный характер. Тексты, относящиеся к исследовательскому жанру, представлены различными заявлениями для СМИ.

Заявление для СМИ- это PR-текст, объявляющий или объяс­няющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопро­су или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Заявление является ре­акцией базисного субъекта на ведущие к деструкции паблицит­ного капитала ситуации, события, процессы. Целью заявления для СМИ становятся формирование оптимальной коммуникаци­онной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений.

Композиция заявления для СМИ обычна трехчастна: положение дел, ставшее основой информационного повода; причины, привед­шие к такому положению дел; дальнейшие шаги по устранению кризисной ситуации или апелляция к общественному мнению.

5. Образно-новостные жанры характеризуется тем, что в них внимание целевой общественности сосредоточивается на событии, информация, о котором излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Такие тексты обладают фатической функцией, диктующей, в частности, и определенные черты композиции: рамочные элементы текста - обращение к адресату и подпись адресанта.

Предметом образно-новостного жанра становится событие, пер­сона или процесс, целями - формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Основными харак­теризующими признаками данного типа PR-текстов являются релевантность, фактологичность, экспрессивность.

К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо.

Байлайнер- это жанр, содержащий обращение первого (долж­ностного) лица, посвященное событию или теме. Байлайнер обычно появляется в корпоративной печати или в других типах комбинированных текстов (брошюрах, буклетах, проспектах). Байлайнер может быть собственно периодическим или со­бытийным. Собственно периодический (появляющийся в кор­поративной периодической печати) может давать комментарии к содержанию корпоративного издания (это собственно перио­дический байлайнер) или быть тематическим, что во многом сближает его с журналистской колонкой редактора (однако их различают и тип авторства, и корпоративные рамки информи­рования, и предмет описания). Событийный байлайнер обычно располагается на второй полосе буклета или проспекта (имид­жевого, презентационного или собственно событийного, напри­мер, приуроченного к проведению фестиваля, выставки и т.п.), посвященного корпоративному событию.

Поздравление - жанровая разновидность PR-текста, где адре­сат (лицо, коллектив) поздравляется со знаменательным собы­тием от имени первого (должностного) лица, коллегиального органа - базисного субъекта PR.

В структуре поздравления кроме обычных компонентов обя­зательно наличествует абзац, в котором указывается значение деятельности адресата для субъекта PR - адресанта.

Письмо- это направляемое от первого (должностного) лица ор­ганизации узкой целевой группе внутренней общественности (на­пример, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Как уже отмечалось, к базисным PR-текстам кроме первичных текстов

относятся PR-медиатексты.

Медиатексты - это PR-тексты, исходящие по инициативе ба­зисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся: имид­жевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама про­блема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR, a также точка зрения на данную проблему способствуют формиро­ванию или приращению паблицитного капитала данного cyбъекта PR. Имиджевые статьи можно подразделить на два основных типа: о корпорации и о персоне. Композиция имиджевой статьи о корпорации достаточна лапидарна, она во многом напоминает композицию бэкграундера: это часть текста, дающая общую характеристику современного состояния кампании, истоков ее развития, обзор достижений компании и перспективы ее развития.; Такая статья, естественно, содержит фактологический матери­ал, цитаты из высказываний первого (должностного) лица. Пер­сональная имиджевая статья может не иметь жесткой текстовой структуры: ее цель - позиционирование или поддержание паблицитного капитала первого (должностного) лиц субъекта PR.

Имиджевое интервью- текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы. От традиционно­го журналистского интервью оно, прежде всего, как и все другие PR-тексты, отличается корпоративным ограничителем инфор­мирования и может представлять собой традиционные для жур­налистского продукта разновидности: проблемное, портретное и собственно имиджевое, в котором читателю представляется информация о текущем положении дел субъекта PR. Поводом для появления имиджевых материалов могут быть как торже­ственные (юбилейные) даты в жизни субъекта PR, организация и реорганизация производства, выпуск новых товаров и т.п., так и отсутствующий социально значимый новостной повод - ком­мерческая основа их публикации позволяет это.

Имиджевые материалы в открытой печати, опубликованные обычно под соответствующими значками, сигнализирующими, что данный материал публикуется на коммерческой основе, под­писываются от имени соответствующей пресс-службы или да­ются вообще без авторской подписи.

Кейс-стори - текст, рассказывающий об успехе (удачно про­веденной компании) субъекта PR и таким образом формирую­щий, поддерживающий паблицитный капитан данного субъекта PR. В какой-то степени кейс-стори можно считать вариантом имиджевой статьи. В российской практике данный жанр рас­пространен незначительно по нескольким причинам: незнание PR-специалистом-копирайтером данной жанровой разновидно­сти; необходимость наличия журналистского навыка составле­ния занимательного и интересного материала; нежелание рас­сказывать о своем ноу-хау, которое часто может быть предме­том информирования в данном жанре; собственно ментальные характеристики — следование традиционному русскоязычному речевому канону, согласно которому «не принято» хвалиться.

Комбинированные тексты. Это совокупность представлен­ных целевой общественности в виде собранных вместе механи­чески (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошю­ра; корпоративное издание) простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом).

Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак тематического единства. Данные тексты могут содержать также иконические материалы, а также тексты смеж­ных коммуникационных форм (журналистские и рекламные).

В деятельности пресс-службы активно используются пресс-киты или информационные пакеты.

Пресс-кит - это набор предназначенных для СМИ разно­жанровых простых первичных текстов (а также иконических и инфографических материалов - фотографий, рисунков, таблиц, диаграмм), объединенных новостным поводом, да­ющих максимально полную информацию о конкретном со­бытии. Обычно пресс-кит (традиционно это картонная папка с элементами фирменного стиля на обложке - логотипом, названием корпорации, возможно, слоганом) представляет собой механически собранный пакет текстов, располагаю­щихся в двух карманах такой папки. В левом кармане дела­ются прорези для корпоративных визиток или визиток пресс-секретаря, PR-менеджера, готовящего данное мероприятие, а в правой - прорези для фотографий, предоставляемых в пользование представителям СМИ. Основные текстовые! материалы закладываются в правую часть (правый карман) папки пресс-кита. Это пресс-релизы, бэкграундеры, факт-ли­сты, биографии персон, участвующих в данном мероприятии (например, спикеров пресс-конференции), лист вопросов-от­ветов. Сейчас обычно все текстовые и иконические матери­алы дублируются на дисках. Здесь же могут быть вложены два-три листа чистой бумаги для дополнительных записей журналистов во время пресс-меропрития. Если в корпорации есть фирменные блокноты, другая сувенирная продукция (ручки, стикеры, календари и т. п.), они тоже вкладываются в папку.

Левая часть содержит неоперативные текстовые материалы: имиджевые или представительские буклеты, проспекты, ре­кламные листовки, корпоративные издания, материалы npecc-клиппинга о предшествующих мероприятиях данного субъекта PR.

Информационный пакет - набор необходимых для макси­мально полного раскрытия информационного повода материа­лов для участников специального мероприятия. Информацион­ный пакет в качестве целевой аудитории не предполагает пред­ставителей СМИ и готовится для участников спецмероприятий (выставок, круглый столов, конференций и т.д.).

К смежным текстам относятся слоган, резюме и пресс-ревю.

Слоган- краткое речение (мини-текст), отражающее суть коммуникационной программы социального субъекта. Мы вы­деляем следующие три типа слогана:

- рекламный (отражающий суть рекламного послания, и имеющий косвенную связь с характеристиками товара или услуги);

- корпоративный (отражающий основные корпоративные ценности и связанный с миссией компании);

- политический и электоральный (отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта поли­тических коммуникаций).

Резюме- текст биографии персоны, обладающий признаком паблицитности, но не служащий цели формирования или прира­щения паблицитного капитала базисного субъекта (какой-либо ор­ганизации), поскольку данный индивид не принадлежит ни к какому базисному субъекту PR или таковым не является. Структура резюме, которое часто в практике зарубежных PR-агентств состав­ляется пиарменми-копирайтерами, блоковая (личная и контактная информация, заявленная профессиональная позиция, образование, карьера, дополнительная информация). Причем резюме строится по принципу перевернутой пирамиды: вся информация, носящая характер паблисити, дается выше неимиджеформирующей.

Пресс-ревю - копированные и сброшюрованные (т.е. вто­ричные) материалы печатных СМИ, отражающие деятель­ность базисного субъекта PR за определенный период. Пресс-ревю комплектуются по темам и предназначены преимуще­ственно для топ-менеджмента корпорации. На практике резуль­таты мониторинга СМИ сотрудниками пресс-служб готовятся в виде отдельных клиппированных материалов и служат одним из средств (отметим, недостаточно объективным, но требуе­мым руководством субъекта PR) оценки эффективности работы пресс-службы.