Выставки как метод продвижения

Выставки уникальны в том отношении, что из всех средств продвижения товара на рынок они являются единственными, позволяющими собрать вместе, «здесь и сейчас», покупателей, продавцов и конкурентов. В Европе торговые выставки Cologne собирают примерно по 28 тысяч экспонентов из 100 стран и 1,8 миллиона покупателей из 150 стран мира. В целом, число выставок, их экспонентов и посетителей растет из года в год. Тем не менее потенциальная ценность выставок представляет собой весьма спорный вопрос.

«Выставки, как правило, - не более чем одна из форм массового психоза. С почти абсолютной уверенностью можно утверждать, что связанные с их поведением расходы неоправданно высоки. Несмотря на все это, в мире организуют тысячи выставок, которые посещают многие тысячи людей. Тем не менее неотвратимо продолжает действовать фактор инерции – каждый раз после участия в очередной выставке мы даем себе слово: «Никогда больше!» Однако в следующий раз история повторяется».

Несмотря на наличие столь полярных точек зрения, выставки, по-видимому, являются важной составляющей комплекса продвижения в промышленности. В одном из исследований, посвященных относительной важности различных средств продвижения, выставки определяются как ценный источник информации в процессе совершения покупок в промышленной среде. По своей значимости выставки идут на втором месте после личной продажи, оставив позади себя такие важные компоненты, как прямое обращение по почте и рекламу в печатных средствах массовой информации.

Цели организации выставок.

Организация выставок может преследовать ряд целей, в том числе следующие:

• Возможность охватить аудиторию, имеющую четко выраженный интерес к данному рынку и представленным на выставке товарам.
• Повышение информированности потребителей и развитие отношений с потенциальными клиентами.
• Упрочнение отношений с уже существующими клиентами.
• Демонстрация возможностей своих товаров.
• Выявление и стимулирование потребностей клиентов.
• Сбор сведений о конкурентах.
• Ознакомление публики с новыми товарами.
• Вербовка дилеров или дистрибьюторов.
• Поддержание (улучшение) имиджа компании.
• Решение проблем обслуживания, а так же других вопросов, волнующих клиентов.
• Заключение торговых сделок.

Бонома (Bonoma) представил многие из этих целей в виде матрицы, в зависимости от того, к какому типу потребителей (существующих или потенциальных) относится данная цель, и связана ли она со сбытом или нет (рис. 1.). В одном из исследований, посвященных выяснению вопроса о том, почему компании участвуют в выставках-продажах, удалось выявить следующие основные причины:

• Поиск новых клиентов.
• Ознакомление публики с новыми товарами.
• Участие в выставке компаний-конкурентов.
• Вербовка дилеров или дистрибьюторов.

Никакие другие средства и методы продвижения товаров не в состоянии свести воедино рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, демонстрацию возможностей товаров, торговый персонал, высшее руководство многих компаний, уже существующих и потенциальных клиентов, организовав все это в виде «живого» события, которое предоставляет компании уникальную возможность понять, как ее товары и деятельность в целом воспринимаются важнейшими потребителями.

Планирование выставки.

Успех выставки во многом зависит от того, как она будет спланирована. Необходимо заранее четко определиться с целями проведения выставки, установить критерии оценки ее посещаемости, принять решение о стратегии продвижения товаров на рынок. Следует заранее принять меры по привлечению на выставку (на стенд компании) посетителей; для этого можно воспользоваться прямым обращением по почте, обращением по телефону, рекламой в торговой или в специальной прессе. От специалистов, обслуживающих стенд компании (так называемых стендников), требуется высочайшая степень профессионализма. Характеристиками хорошо подготовленного стенда являются в первую очередь следующие:

• Представление на стенде широкого ассортимента товаров, особенно крупных экспонатов, которые невозможно продемонстрировать в условиях обычной продажи.
• Постоянное присутствие в часы работы выставки специалистов, обслуживающих стенд компании. Посетителям вряд ли понравиться услышать фразу: «Специалиста, который может подробнее рассказать об этом товаре, сейчас нет».
• Хорошо подготовленный и информированный персонал, обслуживающий стенд компании.
• Наличие на стенде необходимой рекламной и справочной литературы.
• Наличие специальной комнаты для проведения переговоров.
• Угощение для гостей в комнате для проведения переговоров (напитки, легкая закуска и т.п.).

Оценка результатов проведения выставки

После проведения выставки необходимо оценить ее результаты, сравнив их с целями, которые поставили перед собой организаторы этой выставки. Такая оценка позволит определить, были ли поставленные цели реалистичными, какую пользу принесла выставка и на сколько хорошо была представлена на ней компания. Ответы на эти вопросы позволят извлечь уроки на будущее.

Количественными мерами оценки результатов выставки являются следующие:

• Число людей, посетивших стенд компании.
• Сколько среди посетителей стенда было ключевых фигур, ответственных за принятие решений в своих компаниях.
• Сколько потенциальных клиентов удалось заполучить (или, по крайней мере, сколько посетителей стенда заинтересовались дополнительной информацией о товарах компании).
• Величина затрат на каждого полученного таким образом потенциального клиента (или заинтересовавшегося в получении дополнительной информации).
• Количество полученных заказов и их величина в денежном выражении.
• Затраты на один заказ.
• Количество новых дистрибьюторов (с которыми либо удалось уже заключить договор, либо возможно заключение такого договора в будущем).

Среди других более субъективных и качественных критериев можно отметить следующие:

• Ценность сведений, полученных о компаниях-конкурентах.
• Интерес, проявленный посетителями к новым товарам компании.
• Формирование новых (поддержание существующих) отношений с клиентами компании.
• В какой мере удалось удовлетворить нарекания клиентов на качество товаров и обслуживание, предоставляемое компанией.

Наконец, поскольку главной целью большинства выставок является поиск новых клиентов или, по крайней мере, стимулирование интереса посетителей к товарам компании, должны быть задействованы механизмы, способствующие достижению этих целей.

Спонсорство и благотворительность в связях с общественностью

Спонсорство — финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т. д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка, специальным договором и прилагаемы­ми к нему специальными протоколами.

Эффективным для спонсоров может быть сотрудничество со сферами спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке. Самой привлекательной сферой для спонсорской деятельности является спорт, так как спортивные соревнования обычно собирают огромную зрительскую аудиторию. Наибольшей зрелищностью и, следовательно, рекламной отдачей, обладают такие престижные спортивные соревнования, как напр., Олимпийские игры, гонки «Формулы-1», мировой и европейский футбольные кубки. Именно в эти спортивные события делаются наибольшие спонсорские вложения. Спонсорство может проявляться в форме персонификации события или сооружения; товарной эксклюзивности; размещения логотипов спонсора на спортивных атрибутах; обеспечения трансляции; сотрудничества со спортивной звездой.

Спонсорство дает дополнительные возможности в рекламе деятельности и товаров фирмы; способствует созданию положительного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых программ; позволяет демонстрировать состоятельность, а следовательно, и социальную значимость спонсора; способствует развитию социально ответственного отношения к бизнесу.

Благотворительность - оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды.

С точки зрения PR благотворительная политика — это показатель надежности и благополучия организации. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж как организации, таки бизнесмена. Эффективная благотворительная политика является положительным аргументом при ведении переговоров с потенциальными партнерами, она приветствуется государством и общественностью.

Медиарилейшнз

Выше, в 5-ой главе (5.2) отмечалось, что медиарилейшнз – это профессиональное и регулярное взаимодействие субъекта PR с различными средствами массовой информации (медиа), точнее – с журналистами, редакторами, руководителями и владельцами СМИ, которые составляют важнейший сегмент социальной среды базисного субъекта PR. В этой работе, подчеркивает М. Шишкина, использу­ются и адаптируются, в основном, журналистские технологии, в частности, технологии ньюсмейкерства и ньюсмейкинга (формирова­ние и освещение новостей).

Специфика медиарилейшнз еще и в том, что эта деятельность имеет ярко выраженную информационную специфику; акцент в ней делается на создании и рассылке в СМИ различных материалов, в т.ч. PR-текстов(пресс-релизов, бэкграундеров, отчетов и т.д.), предоставлении журналистам проблемных и аналитических тем, эксклюзивных материалов, организации для них специальных мероприятий (событий) и т.п.

Задачи медиарилейшнз, по мнению специалистов, состоят в налаживании и оптимизации взаимодействия субъекта PR со СМИ, в обеспечении эффективного и регулярного паблисити. Целевым же результатом является положительный имидж субъекта PR и прирост его паблицитного капитала.

Строго говоря, именно медиарилейшнз, точнее прессрилейшнз лежит в истоках возникновения паблик рилейшнз. Ибо еще в 30-е годы ХIХ века, т.е. до появления первых профессиональных PR-агентств и самих «отцов-основателей» новой профессии (А. Ли и Э. Бернейз) уже сложилась практика связей политики и бизнеса с прессой, их регулярное взаимодействие. И не случайно первым специалистом по связям с общественностью нередко называют помощника американского президента Э. Джексона — Амоса Кендалла, бывшего журналиста, репортера ежедневной газеты, который начал выполнять фактически функции пресс-секретаря в 1830-х гг. А. Кендалл готовил пуб­личные выступления президента, писал ему статьи, памфле­ты, изучал общественное мнение. Эти технологии получили даль­нейшее развитие и в период гражданской войны в Северной Америке. Лидер северян А. Линкольн не только использовал традиционные средства аги­тации (памфлеты, статьи, организацию новых газет), но и разра­ботал приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортеров в Белый Дом для получе­ния информации «из первых рук» через своего секретаря, публикацию президентских обращений, организацию коррес­пондентской сети непосредственно в районе боевых действий и т. д. Чуть позже, в 90-х годах, появились первые правительствен­ные отчеты в прессе, была проведена аттестация редакционных клерков для подготовки официальных докладов и пресс-релизов о деятельности американского правительства.

Прессрилейшнз, ставший, по сути, медиарилейшнз является важнейшим, а в некоторых отраслях и ключевым элемен­том деятельности специалистов по связям с общественностью.

С точки зрения М. Шишкиной, медиарилейшнз следует понимать как социальные практики, направлен­ные на оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средства­ми массовой информации как важнейшим сегментом его соци­альной среды. Поэтому медиарилейшнз имеет ярко выраженную информационную специфику, журналистские технологии работы. В отличие от спецмероприятий, которые могут но­сить разовый, эпизодический характер, медиалирейшнз осуще­ствляется постоянно, вне зависимости от наличия острых ин­формационных поводов. В момент «событийного» затишья активно используется технология ньюсмейкерства (формирова­ния новостей), а также предложение журналистам проблемных, аналитических тем.

Основной целью медиалирейшнз является, по Шишкиной, формирование оптимальной для субъекта PR информационной среды посредством организации его эффективного взаимодействия со СМИ. Конкретными результатами такой деятельности могут быть:

· оптимальная информационная среда субъекта;

· позитивное общественное мнение о субъекте;

· эффективное и регулярное паблисити (популярность, заинтересованное вни­мание публики к субъекту и деятельность обеспечивающая этот феномен);

· формирование и продвижение благоприятного имиджа субъекта PR.

Содержание медиарилейшнз многообразно, оно включает в себя массовые и индивидуальные формы работы со СМИ и их сотрудниками, что во многом зависит от профессиональных навы­ков, умений и фантазии PR-специалистов. Однако на практике существуют традиционные формы медиарилейшнз. К ним относятся:

1. информирование СМИ о субъекте PR;

2. мероприятия для журналистов;

3. мониторинг СМИ;

4. подготовка выступлений представителей субъекта PR;

5. подготовка и выпуск корпоративных СМИ;

6. организация и поддержание корпоративного сайта.

Регулярное информирование СМИ о субъекте PR

В основе этой систематической работы лежит рассылка пресс-релизов и других информационных материалов (PR-текстов) в определенные СМИ с целью создания постоянного информационного фона в отношении организации, персоны, выступающих инициа­торами такой связи. Эти пресс-релизы необязательно должны быть связаны с громкими событиями или острыми проблема­ми, в них может содержаться информация о текущих успехах фирмы, ее достижениях, ноу-хау, людях и т. д. Подобные мате­риалы позволяют поддерживать постоянный контакт с прессой, напоминать о себе, могут быть использованы в том случае, ког­да газета или канал имеет информационный пробел или наобо­рот, совпадут с актуальной тематикой номера или выпуска.

Мероприятия, организуемые для журналистов.

К основ­ным из них относятся:

· пресс-конференция,

· брифинг,

· встреч с журналистами,

· пресс-ланч и т.п.

· пресс-тур и экскурсия.

Пресс-конференция — это встреча с журналис­тами по поводу какого-либо события (событийная) или пробле­мы (проблемная). Она ставит своей целью дать информацию «из первых рук», а также обсудить ее с представителями средств массовой информации. Пресс-конференцию организует и проводит любой PR-субъект, в ней принимают участие первые лица фирмы или орга­низации и обслуживающие ее PR-специалисты (чаще всего, пресс-секретарь). Пресс-конференция всегда носит диалоговый характер.

Брифинг (отчет) — краткая встреча журналистов с предста­вителями субъекта PR, облаченными властью или какими-либо обязательствами перед общественностью. Например, брифинг проводят представители властных органов, общественных мис­сий и т. д., обязанные информировать общественность о том или ином событии, процессе и его течении. Брифинг может носить монологовый характер (отчет или краткий доклад), по желанию первого лица могут быть заданы вопросы.

Встречи с журналистами организуются непосредственно на предприятии, офисе и других местах, позволяющих более нагляд­но представить деятельность субъекта PR и ее основные ре­зультаты. Журналистов часто приглашают в случае открытия нового предприятия, выпуска нового товара или запуска техно­логической линии, а также вне конкретного события с тем, чтобы дать им возможность уви­деть все собственными глазами.

Распространенной формой яв­ляется и встреча журналистов с первыми лицами субъекта PR. Основной целью таких контактов является возможность за­дать вопросы первому лицу, получить эксклюзивную информа­цию. Первые лица могут организовывать такие встречи и в ре­дакциях ведущих СМИ.

Пресс-туры и экскурсии для журналистов организуются с целью их ознакомления с новыми территориями, субъектами, про­ектами и т. д. Чаще всего они носят ознакомительно-познава­тельный характер, организуются для представителей близких средств массовой информации, которые выступают стратегичес­кими партнерами данного субъекта, а также эти встречи спо­собствуют неформальному общению.

Очень часто пресс-туры организуют туристические или выставочные компании, обще­ственные организации или фонды, частные лица (меценаты, об­щественные деятели, политики, бизнесмены).

Существуют и другие формы работы с журналистами, на­пример, семинары, конференции, круглые столы, деловые завт­раки, обеды и ужины и т. д. В целом, такие мероприятия очень эффективны, важны и полезны для налажи­вания долгосрочных, позитивных связей со средствами массо­вой информации. В данном случае срабатывает принцип личной дружбы с журналистом, который не может быть заменен ника­ким другим формальным принципом.

Мониторинг СМИ.

Мониторинг СМИ является существен­ным и необходимым элементом медиарилейшнз. Под монито­рингом СМИ понимается регулярное изучение, анализ журнали­стских материалов, связанных с деятельностью не только субъекта PR и всех его структур, но и деятельность его партнеров по бизнесу, а также его конкурентов.

Мониторинг включает следующие этапы работы: отслежи­вание, сбор, обработку и хранение соответствующей информа­ции в оригинальном и адаптированном виде, удобном для даль­нейшего использования (бумажном, электронном, видео, аудио и т. д.).

Следующей важнейшей стадией мониторинга является анализ и комментарий полученной информации, который вклю­чает основные выводы, прогнозы и тенденции поведения субъек­та PR на информационном рынке. Анализируется и просчитыва­ется эффективность отдельных каналов СМИ, результативность конкретных авторов, тональность и направленность публикаций, интерес или его отсутствие к субъекту PR и т. д.