Связи с общественностью как стратегическая коммуникация

Все элементы системы управления организацией относятся к подсистемам либо оперативного, либо стратегического управления. Деятельность по стратегическому управле­нию связана с постановкой целей и задач организации, с поддержа­нием между организацией и ее окружением определенной системы взаи­моотношений, которые позволяют ей добиваться достижения этих целей и решения задач, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним вызовам.

Стратегический менеджмент обеспечивает два основных результата, цели функционирования организации: 1) необходимый системный потенциал для достижения целей организации в будущем и 2) надлежащая внутренняя среда организации, обеспечивающая ее чувствительность и адаптацию к изменениям внешней среды. Тому и другому в значительной степени способствуют паблик рилейшнз, равно как и то, что PR-деятельность связана с постановкой и обеспечением стратегических целей и задач организации (имидж, репутация, паблисити и др.), с поддержа­нием между организацией и ее окружением определенной (благожелательной, доверительной и проч.) системы взаи­моотношений. Ведение активной целенаправленной PR-деятельности с ключевыми группами общественности, усилия по созданию благоприятного климата для достижения поставленных целей оказывают благотворное влияние на эффективность работы организации и достижению ею своих долгосрочных целей и задач.

Во всем мире деятельность по связям с общественностью относят именно к стратегическому управлению, поскольку главная особенность PR в том, что это работа не столько нa сиюминутный результат, сколько на процесс и эффект от него не непосредственный. Специалист в области PR — это стайер, а не спринтер, и дистанция у него равна сроку жизни организации.

PR – это прежде всего стратегическая деятельность, в отличие, скажем, от рекламы или паблисити. Разумеется, акции и программы паблик рилейшнз способны и должны приносить ре­альные результаты не только в перспективе, но и в настоящее время. И все же главные результаты (продукты) PR-деятельности - создание позитивного общественного мнеия об организации, благожелательного отношения к ней, установление доверительных отношений, рост репутации, предотвращению кон­фликтов – это работа на будущее, на хорошую перспективу развития организации.

Аналитико-прогностическая функция PR подсказывает менеджменту, в каких направлениях и что должна делать организация в настоящее время в отношениях с общественностью, чтобы иметь с ней необходимый уровень сотрудничества и достичь за счет этого желаемых целей в будущем. PR обеспечивает одну из основных задач стратегического управления — выработку взгляда из будуще­го в настоящее с учетом изменения организационной среды, определяющей условия функционирования организации. И в этом существенна роль PR, призванного способствовать достижению стратеги­ческих целей организации, посредством формирования эффективной системы коммуникаций в том числе стратегических – ориентированных на перспективные группы общественности, на будущий рынок паблицитных капиталов.

2.8. Связи с общественностью как рыночная деятельность

PR и рынок – экономический и политический - связаны самым тесным образом. Во-1-х, профессиональный PR зародился, как известно, в начале ХХ века в США под мощным воздействием бурно развивающегося американского капитализма и в ответ на его потребности. Достаточно вспомнить, что именно с развитием американского железнодорожного транспорта и жизнедеятельностью нефтяного магната Джона Рокфеллера связано начало активной профессиональной деятельности одного из пионеров PR Айви Ли. Практически в то же самое время жил и работал др. основоположник профессионального PR Эдвард Бернейз, который выполнял заказы многих американских корпораций и отрабатывал PR-инструментарий и технологии коммерческих PR (он впервые сконструировал и организовал многие специальные события).

Во-2-х, одновременно с развитием бизнес-PR в политической сфере, на политическом рынке, где конкурируют партии, общественно-политические движения и организации, отдельные политики, развивался политический PR. Он, по словам политолога Ольшанского, оказался растворен в более широкой сфере — сфере полити­ческого консалтинга Тот же Э. Бернейз еще в 1919 году основал в Нью-Йорке свою фирму по «управлению известностью», ориентируясь, прежде всего, на политическую сферу и политиков. В 20-е – 30-е годы в США гремела первая в истории специализиро­ванная служба по проведению выборных кампаний, созданная К. Уайтекером и Л. Бакстером, которые разработали процедуры, вошедшие в арсенал современного политконсалтинга.

В конце концов, не столь уж и важно, где впервые возникли и утвердились средства и технологии PR - в недрах частного предпринимательства или политической борьбы. Важно то, что PR – это именно рыночный феномен, фактор рыночных отношений, инструмент рыночной конкуренции, будь то политика или экономика. В конечном счете, цель связи с общественностью – увеличение паблицитного капитала базисного субъекта PR – коммерческой фирмы или политической партии, бизнесмена или политика. Вследствие всего этого PR встроен в рыночную деятельность и подчиняется ее объективным законам, в частности, закону спроса и предложения.

По мнению М. Шишкиной, PR - это вид информационного бизнеса и деловой активности. В этом смысле его целью является получение прибыли. Являясь рыночной деятельностью, PR осуществляются на нескольких рынках: на рынке информации, рынке паблицитных капита­лов, на нацио­нальном и транснациональном (международном) рынках. Проявлением рыночного характера PR-деятельности является функционирование большого числа специализированные бизнес-структур, предоставляющих платные услуги в области связей с общественностью. Это различные PR-агентства, рекламные, маркетинговые, коммуникационные фирмы, работающие во всех развитых странах мира в качестве так называемых институционализированный технологических субъектов PR.