Инструментарий связей с общественностью

Вопрос об инструментарии или средствах, методах и технологиях осуществления связей с общественностью сам по себе, как отдельная тема, в литературе не рассмотрен. Чаще всего авторы ограничиваются перечислением средств PR, раскрытием их содержания, роли и способов использования. Порой же ограничиваются самым общим описанием, как это сделано в одном из зарубежных изданий, где средства связей с общественностью представлены следующим образом. «Среди главных инструментов связей с общественностью следует выделить распространение благоприятных новостей об организации и продуктах ее деятельности, в устных выступлениях и речах, через печатные, аудио- и видеоматериалы, проведение спонсорской и благотворительной деятельности и т.д. Для восприятия внешнего имиджа организации важна её гражданская позиция в решении социальных, общественно-политических и экономических проблем. Эту позицию необходимо освещать в средствах массовой информации».

В редких случаях имеют место попытки определения и классификации средств связей с общественностью.

Так, М.А. Шишкина средствами связей с общественностью называет совокупность социальных технологий (практик), составляющих содержание PR-деятельности. Всю совокупность социальных практик, составляющих паблик рилейшнз, автор делит на две большие взаимосвязанные группы:

1) «устроительный, неинформационный PR» – это практики, целью которых является организация и проведение специальных мероприятий.

2) «информационный PR» - это практики, ориентированные на работу со средствами массовой информации, называемые также термином «медиарилейшнз» или «прессрилейшнз».

С.М. Емельянов, классифицируя средства PR по направленности информации, выделяет две группы средств:

1) средства исследования общественного мнения, предназначенные для получения информации об объекте PR;

2) средства воздействия на общественность, предназначенные для создания оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR.

Разграничивая средства PR по характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта, указанный автор выделяет: 1) средства массовой информации, 2) речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, тексты и т.п.);3) Интернет; 4)специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации и т.п.).

Не останавливаясь на достоинствах и недостатках приведенных классификаций, обозначим нашу позицию.

Слово «средство» означает прием, способ, орудие деятельности для решения неких задач. В свою очередь, метод – это способ действий. Как видно, понятия средство и метод очень близки, пересекаются и применительно к деятельности могут рассматриваться как тождественные. К числу средств и методов деятельности вполне можно отнести и технологию, понимая под этим повторяющуюся последовательность операций и действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В этом контексте большинство таких средств PR, как специальные события (мероприятия), по сути, представляют собой технологию, поскольку они, например, презентация или выставка состоят из повторяющегося из раза в раз стандартного наборапоследовательных операций и действий, приводящих в одинаковых условиях к одному и тому же нужному результату. С учетом приведенного ранее понимания PR, будем считать, что средства связей с общественностью – это приемы, методы и технологии решения коммуникативных задач, направленных на формирование паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Если использовать критерий «характер воздействия на общественность», то можно выделить две основные группы инструментов связей с общественностью.

1) Средства прямого PR-воздействия.Это, например, специальные события, определенные формы деловой коммуникации (совещания, собрания) и др. Их специфика в том, что они оказывают непосредственное воздействие на общественное мнение целевых аудиторий и являются контролируемыми средствами. Данная группа составляет «событийный PR» (у других авторов - «устроительный PR»).

2) Средства косвенного PR-воздействия.Чаще всего это материалы, публикуемые и демонстрируемые СМИ, различные PR-тексты и т.п., а также формы и методы работы со СМИ, составляющие практику медиарилейшнз. Воздействие субъекта PR на его объект в этом случае опосредовано кем-то или чем-то другим и слабо контролируется этим субъектом.

Что касается средств (методов) исследования общественного мнения, относимых некоторыми авторами к средствам PR, то в лучшем случае их можно назвать обеспечивающим, вспомогательным инструментарием, а не собственно средствами PR. Ведь исследовательско-аналитический инструментарий имеет целью не формирование общественного мнения, а его изучение, описание и прогнозирование.