Стратегии решения PR-проблем

По мнению Д. Ньюсом и ее коллег - авторов американского учебника «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» - старейшей формулой решения проблем в области связей с общественностью является формула RАСЕ, выведенная Дж. Марстоном. RАСЕ - это аббревиатура по первым буквам четырех английских слов: Re­search (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуника­ция), Evaluation (Оценка).

Сама концепция по­явилась в 1952 г. в работе С. Катлипа и А. Сентера. Эта концепция заключалась в следующем: обнаружить факты, разработать политику и/или спланировать про­грамму; довести информацию до сведения заинтересованных сторон; установить обратную связь с внутренними и внешними аудиториями, чтобы определить не­обходимые изменения и в целях будущего планирования.

Концепция процесса решения проблем паблик рилейшнз, сформулированная С. Катлипом, является цикличной и представлена им на нижеследующем рисунке.

Рис.1. Циклический четырехэтапный процесс решения PR-проблем

Стратегия RОРЕ, содержащаяся в работах Дж. Гендрикса, возникла как модификация кон­цепции (RАСЕ). Как и Марстон, Гендрикс начинает с исследования (Re­search), затем он переходит к це­лям (Objects), которые делит на две категории: цели-результаты и цели влияния. Первая категория включает коммуникации, которые PR-специалисты создают в течение целевого периода. Вторая категория целей имеет три разновидности: информационные цели (получение сообщения, по­нимание и сохранение информации); позиционные цели (создание, усиление или изменение некоей позиции, установки); поведенческие цели (создание, усиление или изменение поведения). Далее в формуле Гендрикса следует программирование — (Programming) и последний шаг - оценка (Evaluation).

Первоочередным шагом является постановка PR-цели и только потом под нее подбирается стратегический комплекс, в котором заложе­ны основные этапы достижения намеченной цели. Различаются также цели дол­госрочные и краткосрочные, внешне ориентированные и внутренние. Цели, описанные Дж. Хендриксом, в рамках стратегического комплекса вполне можно назвать задачами: достигнуть определенного результата, оказать необходимое влияние. А информационные, позиционные, поведенческие цели в комплек­се могут быть представлены как в виде отдель­ных стратегий, так и всего лишь как набор так­тик, использование которых направлено на достижение единой PR-цели. В состав комплекса ROPE входит такжепла­нирующая стратегия, которая рас­считывает PR-усилия в долгосрочной перспек­тиве, конкретизируя PR-задачи и тактики, а так­же связывая их реализацию на практике с определенным временным сроком. Ее также можно назвать программирующей стратегией.

Модель ROPE, как и комплекс RACE, нели­нейна, а скорее, циклична: после оценки ре­зультатов предпринимаются последующие исследования.

Стратегия решения проблем, предложенная Г. Брумом и Д. Дозьером, представляет собой более полный подход к решению проблем. Он состоит из десяти шагов:

1. Определение или выявление про­блемы.

2. Проведение ситуационного анализа, включающего оцен­ку основной информации и данных, и изучение внутренних и внешних факто­ров и движущих сил.

3. Постановка задач программы.

4. Выделение аудиторий, т. е. определение, на кого оказывается воздействие и каким образом.

5. Постановка целей программы.

6. Планирование программы действий для каждой аудитории.

7. Формирование программа общения для каждой аудито­рии — стратегии формирования сообщений и работы со СМИ.

8. Реализация программы, когда происходит распределение обязан­ностей, составление графиков и бюджетов.

9. Оценка.

10. Обрат­ная связь.