Исторические модели и сущность связей с общественностью
Спектр определений PR очень широк: на сегодняшний день их насчитывают около тысячи. Американский специалист Рекc Харлоу, изучивший в 70-х годах прошлого века 472 определения PR, дал такое его определение: PR – это функция управления, которая способствует установлению и дальнейшему поддержанию общения и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В России самым известным определением PR является дефиниция бывшего президента всемирной Ассоциации PR Сэма Блэка, (автора первой переведенной в России книги в этой области): "PR -это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".
Чрезвычайно широкий спектр определений данного понятия неудивителен, если принять во внимание развивающийся исторический характер PR. Ведь с момента своего зарождения профессиональный PR существовал и существует в разнообразных формах, осуществляется посредством разнообразных социально-коммуникативных практик. По мнению классиков современного американского «пиара» Дж. Грюнига и Т. Ханта, в историческом развитии PR можно выделить четыре стадии или четыре модели PR.
Первая модель PR определяется как «манипуляция», «пропаганда», «паблисити», «пресс-посредничество». Ее основные характеристики:
· для достижения нужных целей и привлечения внимания общественности возможно использование любых коммуникативных средств и приемов, в том числе манипуляции, пропаганды, эпатажа и т.д.;
· информация, предназначенная общественности, может быть не всегда правдивой и объективной, этические аспекты в PR-деятельности могут игнорироваться;
· потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель — жертва».
Зарождение и процветание данной модели относится к начальному периоду истории профессиональных PR в США (конец XIX – начало ХХ вв.).
Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика», зарождение которой относят к началу XX в. Ее отличает:
· стремление к систематическому, достоверному, но позитивному информированию общественности о деятельности компании, но при этом негативные факты об организации, как правило, замалчиваются;
· понимание важности не только регулярной работы со СМИ, но и учета их интересов (оперативность, правдивость, сенсационность, эксклюзив и проч.);
· ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;
· PR на данном этапе реализуется как дело журналистов, «прописавшихся в фирме».
Это односторонняя модель PR-коммуникации, где наиболее значимыми являются интересы организации, на достижение целей которой ориентировано общение. По сути, это манипуляционно-убеждающая модель. Она дает преимущественно кратковременный эффект. Тем не менее, сегодня это наиболее распространенная модель «пиара» в правительственных структурах, коммерческих, общественных и политических организациях.
Третья модель PR — «двухсторонняя асимметричная коммуникация», которая характеризуется тем, что
· она ориентируется на выявление общественного мнения и реакции общественности на действия компании, поэтому большое значение придается исследованиям, таким образом, формируется «двухсторонний», «диалоговый» характер PR- деятельности;
· доминируют информационные потоки со стороны организации; информация от общественности поступает не через диалоговые формы, а посредством различных исследовательских процедур (опросы общественного мнения, наблюдение и т.п.);
· такая модель PR асимметрична еще потому что от коммуникации в основном выигрывает организация, а не общественность. Однако она является более эффективной, чем предыдущие модели для достижения взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Зарождение этой модели связывают с именами таких легендарных фигур, как Айви Ли (автор «Декларации принципов», 1906 г.) и Артура Пейджа (вице-президент по коммуникациям телефонной компании "AT&T", конец 20-х годов).
Четвертая модель PR — «двухсторонняя симметричная коммуникация», которая считается наиболее зрелой и соответствующей современным общественным трендам. Ее основные характеристики:
· коммуникативная ориентация не столько на «выход» (распространение информации), сколько на «вход» (получение информации) организации – субъекта PR, др. словами, ориентация на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом;
· стремление взаимопониманию, взаимовыгодному и плодотворному сотрудничеству организации и ее общественности;
· установление и поддержание диалога, ведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов для того, чтобы прийти к согласию во взглядах и поведении общественности и организации; («симметричность»).
PR здесь становится механизмом, обеспечивающим гармонизацию отношений организации и среды на основе принципов симметрии и партнерства; здесь клиент, потребитель воспринимается как «партнер по бизнесу».
Согласно исследованиям Дж. Грюнигом американских организаций, половина из них использует вторую модель - «информирования», 15% — первую, т.е. модель «пропаганды» и столько же — 15% стремятся строить отношения с общественностью на основе идеальной двусторонней симметричной модели.
Теперь о сущности PR. Даже поверхностный взгляд на исторические модели связей с общественностью позволяют выделить то общее и повторяющееся, а значит существенное и необходимое, что в них есть. А это – коммуникация, т.е. обмен информации, информационное взаимодействие. Не случайно и большинство определений PR, как отмечают Хант и Грюниг, содержат два элемента - коммуникацию и менеджмент, на основании чего они определяют PR как «управление коммуникацией между организацией и общественностью». Таким образом, сущность PR состоит в том, что это коммуникативная управленческая деятельность, у которой есть свой субъект (PR-структура или специалист), объект (общественность), предмет (публичная коммуникация), средства (специальные мероприятия и PR-тексты) и цель (формирование позитивного общественного мнения, известности, имиджа, защита репутации и т.п.).
1.7. Связи с общественностью в условиях информатизации общества
С середины 1950-х США и развитые страны Западной Европы переходят на новую ступень цивилизационного развития — наступает постиндустриальная эпоха, здесь начинает формироваться информационное общество. В Америке впервые в ее истории число т.н. «белых воротничков», лиц занятых интеллектуальным трудом, превысило число рабочих в промышленном производстве. Годом позднее, в 1957 г., с первым советским спутником стартовала эра глобальных спутниковых коммуникаций.
Постиндустриальное общество характеризуется доминированием, а также высоким темпом роста информационного сектора в системе создания национального благосостояния, в структуре занятости населения и используемых технологий, в системе приоритетов государственной инвестиционной политики. Точкой роста современного информационного общества развитых стран являются информационные технологии — технологии создания информации и коммуникаций.
В информационном обществе роль коммуникаций возрастает многократно, потому что каждый член этого общества (как корпоративный, так и индивидуальный) становится одновременно участником нескольких сетей массовых коммуникаций.
В 1955 г. сфера PR интернационализировалась — в Лондоне создаётся Международная Ассоциация PR. Ширится круг общественности, с которой работают организации. Это уже не только потребители, но и занятые, государственные и некоммерческие, общественные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также широкая общественность страны пребывания и международная общественность.
В постиндустриальную эпоху в развитых странах высоки благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определил приход современной концепции товаропроизводства — социально-этичного маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает: благосостояние общества становится целью (и условием) успешного ведения бизнеса — наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. PR занимают место новой, пятой составляющей комплекса маркетинга («5-е Р»), дополнив «продукт», «цену», «место (продаж)» и «продвижение».
Значение общественного мнения в успехе деятельности организаций измеряется сегодня также и стоимостными категориями – имидж, репутация, благорасположение (Goodwill), или позитивное отношение общественности к организации. Эти факторы имеет статус неявного, нематериального актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостном выражении.
Компьютерные технологии сыграли ту же революционную роль для информационной эпохи, что и механизированные сборочные линии для индустриальной эпохи. Интенсивный рост технологий и масштабов массовых коммуникаций обусловил бурное развитие PR. Не случайно период последних сорока лет XX в. называют в США «эрой PR». Только в США число занятых профессией PR с 1950 г. до 1990 г. увеличилась с 19 тысяч человек до 162 тысяч, а прогнозная оценка для 2000 г. составила 192 тыс. Журнал Fortune отнес PR к числу 20-ти наиболее быстро растущих индустрии 1990-х годов.
Особую динамику имеют Public Relations как функций менеджмента, ставшая одной из наиболее интенсивно развивающихся и быстро растущих сфер маркетинговых коммуникаций во всем развитом мире. Если говорить о России, то здесь дальнейшее развитие PR как области знаний и сферы практической деятельности объективно предопределено становлением экономических и политических институтов демократии.
Дата добавления: 2021-06-28; просмотров: 492;