Правовые основы РR-деятельности в России.

Основными регламентирующими PR правовыми (законодательными) нормами являются: Конституция РФ, Гражданский и Уголовный кодексы и ряд федеральных законов («О средствах массовой информации», «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации»). Существенное значение для PR-деятельности в той или иной области имеют соответствующие ей законодательные акты, напр., для государственных ПР - Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти», для ПР некоммерческих организаций - законы «Об общественных объединениях», «О некоммерческих организациях», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».

Кроме того, работа PR-специалиста обычно регламентируется ведомственными актами, и должностными инструкциями. А поскольку в процессе PR-деятельности создаются продукты и услуги, которые могут рассматриваться как интеллектуальная собственность (исследования, концепции, проекты, даже оригинал-макеты и слоганы), то вступают в силу нормы соответствующих законов об использовании и охране интеллектуальной собственности и т.п., хотя в России это пока мало распространенная практика.

Одной из первых в России работ по правовому обеспечению связей с общественностью является книга Дорского А.Ю. «Правовое обеспечение PR» (СПб.: Питер, 2005), в которой приведен перечень всех правовых документов, так или иначе регулирующих отношения в этой области. Кроме этого автор рассматривает широкий круг вопросов, в том числе: использование государственной символики, проблемы предвыборной агитации, фирменное наименование, товарные знаки и знаки обслуживания, регистрация и деятельность СМИ, авторское право и т. д. Теоретический материал сопровождается кейсами из отечественной бизнес-практики. Приложения содержат образцы договоров, часто встречающихся в работе специалистов по рекламе и PR.

1.13. Этическое регулирование в связях с общественностью.

Объективные причины возникновения сложных нравственно-этических проблем связаны с тем, что PR-деятельность обслуживает и выражает интересы базисного субъекта PR, в известной мере находится в зависимом положении относительно целей работодателя (заказчика, клиента). И это может не совпадать с интересами общественности. Необходимость этической регуляции в массовых коммуникациях, в т.ч. в PR особенно актуализируется, когда распространяется негативная, разрушительная практика фальсификаций, обмана, дискредитации, примером чего является т.н. «черный пиар».

Сообщество PR-специалистов давно осознало необходимость не только в правовом регулировании своей деятельности, но и в морально-этическом. Последнее обычно фиксируется в различных документах – кодексах, декларациях, хартиях и т.п. В настоящее время практически все национальные и международные организации PR имеют свои кодексы профессионального поведения, которые являются механизмом этической саморегуляции в PR-сообществах. Наиболее известными международными кодексами являются «Кодекс профессионального поведения Международной ассоциацией по связям с общественностью» (IPRA); «Лиссабонский кодекс» Европейской конфедерацией по связям с общественностью (CERP); «Афинский кодекс» IPRA и CERP; Римская и Хельсинкская хартии указанных организаций.

Их соблюдение является обязательным для членов соответствующих профессиональных организаций и основано на добровольном признании и понимании их важности для профессионального сообщества, для нормального развития PR и репутации этой профессии. Так, положения Афинского кодекса требуют от члена IPRA и CERP стремиться: соблюдать при исполнении своих обязанностей нрав­ственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека; относиться с должным уважением к людям, соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственное суждение; способствовать установлению нравственных, психологических и интел­лектуальных условий для диалога, призна­вать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту своего дела и выражать свое мнение.

Согласно кодексу IPRA, член этой ассоциации не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон; обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими; не должен пользоваться методами, унижающими достоин­ство клиентов; обязан предоставлять всесторон­нюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает при выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член IPRA не должен принимать гонорара или других видов цен­ного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя.

Серьезные усилия в области создания этической базы PR были приложены и в России. Особое место в истории российских связей с общественностью принадлежит принятию в ноябре 1994 года на конференции РАСО «Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».

В ней PR-сообщество публично предъявило свои этические позиции. Это был своеобразный кодекс чести, в котором были сформулированы основные требования к пиармену и предложен свод принципов взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Среди основных принципов значились правдивость и добросовестность передаваемой информации, уважение чести и достоинства личности, забота об общественном благе, вклад в развитие общественного предпринимательства и общества в целом.

Значение данного шага трудно переоценить, если учесть, что к этому времени уже во всем «блеске» показал себя российский «черный PR», полыхали информационные войны с участием ведущих PR-агентств.

Во второй половине 1990-х годов были предприняты новые шаги в укреплении этической составляющей отечественных связей с общественностью:

· создана этическая комиссия РАСО для контроля за соблюдением этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью;

· принята «Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью»;

· около 100 руководителей PR-агентств, консалтинговых структур и отдельных консультантов подписали хартию «Политические консультанты за честные выборы».

Особой датой в истории становления профессиональной этики российских связей с общественностью является 26 сентября 2001 года, когда РАСО приняла «Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». По своему содержанию и предназначению это был в высшей степени важный документ, призванный заложить прочные этические основы PR-деятельности как профессии, сферы деятельности и отрасли бизнеса. Декларируя осознание своей ответственности перед обществом и законом, понимание важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, Исполком РАСО от имени своей организации и входящих в нее членов провозгласил основополагающие принципы и нормы профессиональной и этической PR-деятельности, в частности,

· исходить из общественного блага и не наносить ущерба законным интересам, чести, достоинству личности;

· соблюдать принципы точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации;

· отказаться от обмана общественного мнения;

· соблюдать полную конфиденциальность;

· умышленно не наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег;

· избегать нечестной конкуренции.

C принятие этого Кодекса были заложены достаточно прочные этические основы PR как профессии, сферы деятельности и отрасли бизнеса.

Такова теория, а какова практика? По крайней мере, наша, российская?

Отечественный PR, проделав за первое двадцатилетие своего существования огромный эволюционный путь и став признанной профессией и развитой коммуникативной практикой, тем не менее, в профессионально-этическом аспекте вызывает больше вопросов и огорчений, чем ответов и удовлетворения. «Неэтичное поведение многих PR-практиков - справедливо отмечает известный петербургский исследователь Л. Азарова - давно вызывает беспокойство как внутри профессионального сообщества, так и за его пределами. Как показывают многочисленные опросы, проводимые зарубежными и отечественными специалистами в области коммуникаций, ответственность перед обществом далеко не всегда занимает ведущее место среди ценностей тех, кто называет себя представителем PR-профессии». Подобные публичные высказывания наших коллег не редкость и на российском PR-портале. Так, материал от 3 февраля 2010 г. «Пиарщики» переходят на службу народу» начинается следующей фразой:«Слово пиарщик в России приобрело негативный оттенок. Прежде всего, оно ассоциируется с «проходимцами с большой дороги», которые, как грибы после дождя, появляются во время выборов. При этом в профессии они обычно ничего не понимают, а банально врут - и избирателям, и своим заказчикам».

На той же странице портала анонсируются еще два откровенных материала, сознательно или нет дающих нравственную характеристику современной практике российских связей с общественностью. Бывший президент РАСО, депутат Госдумы В. Мединский в материале о социальной ответственности пишет: «Беда не в том, что у наших бизнесменов налицо дефицит социальной ответственности. Беда в том, что вообще социальная ответственность бизнеса - по большому счету фикция... У нас на сегодня она, в общем, сводится к следующим пунктам: 1. Скрытому уклонению от налогов ... и 2. Скрытому пиару.. Все знают сегодня яйца Вексельберга, футбольные клубы Абрамовича и английские газеты Лебедева». В заметке о благотворительности «Благое дельце» читаем: «В благотворительных фондах рассказывают, что в последнее время желающих заняться благим делом особенно много. «Постоянно приходят пиарщики от компаний-доноров и говорят: вот вам 500 000 рублей от нас, а вы мне за это 100 000 верните в конвертике», - рассказывает руководитель крупного благотворительного фонда. То же самое с поставщиками имплантов и дорогих лекарств, подтверждает глава Российского фонда помощи Лев Амбиндер».

Итак, мягко говоря, восприятие PR как позитивной, конструктивной и гармонизирующей деятельности пока не распространено. В этой ситуации, на наш взгляд, должна быть осознана как остроактуальная потребность широкого обсуждения теоретиками и практиками PR всего комплекса проблем профессиональной этики и деонтологии связей с общественностью. Вообще же, безотносительно к нашей ситуации, широко признано, что обсуждение профессионального статуса любой деятельности начинается, прежде всего, с обсуждения ее этических вопросов и социальной ответственности, причем особенно это касается тех профессий, которые, способны существенно влиять на жизнедеятельность общества. Поэтому не случайно, уже на заре возникновения профессиональных Public Relations в начале ХХ века на повестку дня был поставлен и по своему решен вопрос об этических принципах новой профессии. Признанный пионер этой профессии Айви Ли уже в 1906 г. опубликовал свою знаменитую «Декларацию принципов» - первый, по сути, профессиональный этический кодекс новой социальной коммуникативной практики. Сегодня, как уже отмечалось, практически все национальные и международные организации специалистов в области связей с общественностью и других массовых социальных коммуникаций имеют не только свои профессиональные кодексы этики, но и механизмы, содействующие реализации, содержащихся там норм и принципов поведения. В этом контексте не является исключением и Россия, о чем уже говорилось выше. Достаточно вспомнить «Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», в которой было зафиксировано, что «для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профес­сиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО».

Такая комиссия была создана, правда, материалы ее деятельности, как и решения, нам неизвестны. Впрочем, озабоченность проблемами имиджа работников PR, репутации профессии, этическими аспектами PR-деятельности проявляется постоянно. Так, еще в 2003 г. президент РАСО М. Шишкина заявила о необходимости «очищать профессию», «давать какой-то отпор неэтичным действиям», однако посетовала: «У нас есть этическая комиссия, но мы нечасто разбираем эти случаи (я бы сказала, редко). По той причине, что коллеги очень редко обращаются с подобными просьбами: видимо, считают необходимым разбираться сами».

Парадоксально то, что у нас, в России, не только в среде практиков, но и теоретиков, преподавателей отсутствует публичный этический дискурс. В отраслевом информационном пространстве практически нет ни серьезных размышлений, ни исследовательских или учебных работ, ни дискуссий по поводу этических, морально-нравственных и профессиональных норм в сфере PR-деятельности. Более того, есть принципиальные сторонники противоположной позиции, высказанной в свое время на страницах одного известного профессионального издания. Суть позиции - в преждевременности профессиональной этики в на­шей сегодняшней социально-экономической ситуации. Мол, в этой ситуации инструменты профессиональной этики всерьез никто не готов взять в руки. Поэтому этические принципы существуют сами по себе, а практика — отдельно и в России сегодня, скорее, борются с этикой, чем придерживаются ее. Понятие «человек моральный» по большей части носит насмешливый, саркастический и даже негативный характер. И не печальным подтверждением ли сказанного является, например, тот факт, что сегодня в структуре РАСО нет прежней этической комиссии, нет в протоколах ее заседания и обсуждения этических вопросов, да и в новом Уставе РАСО среди задач этой организации ничего подобного нет. Какой странный парадокс, не правда ли? А ведь, как говорил Сенека, «главное условие нравственности – желание стать нравственным». Хотелось бы отчетливо увидеть это желание.

1.14. Профессиональные организации РR в России

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) создана в июле 1991 г. В составе РАСО насчитывалось более 80 отече­ственных PR-агентств и других организаций. РАСО сотрудничает с Междуна­родной ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), Европейской конфедерацией "паблик рилейшнз" (СЕРП), Американским обществом PR и другими профессиональными объединениями PR-фирм Евро­пы и Америки. Используя свои широкие международные связи, РАСО высту­пает в качестве координатора зарубежных контактов членов Ассоциации, по­пуляризует деятельность PR-агентств в России и за рубежом. Вступить в РАСО может любое российское агентство по связям с обще­ственностью и другое юридическое лицо, которое зарегистрировано в уста­новленном законом порядке, предоставляет услуги высокого качества и со­блюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также физические лица — российские и зарубежные специалисты, ученые и практи­ческие работники, профессионально занимающиеся связями с общественно­стью или заинтересованные в услугах Ассоциации. Президентом РАСО в настоящее время является С.А. Наумов.

Ассоциация компаний – консультантов в сфере общественных связей (АКОС) создана в 1999 г. В нее вошли наиболее авторитетные российские PR-агентства: "Агентство массо­вых коммуникаций", "Имидж-контакт", "Имиджленд Public Relations", "Macлов, Сокур и партнеры", "Международный пресс-клуб", "Михайлов и партнеры и др. АКОС, как и другие национальные ассоциации компаний-консультантов в сфере PR, объединяет только независимые коммер­ческие PR-структуры в отличие, например, от РАСО, членами которых могут быть все те, кто так или иначе связан с деятельностью в сфере PR (государственные организа­ции, учебные центры, подразделения фирм и т. д.). АКОС призвана решать задачи развития паблик рилейшнз как сферы бизнеса и способствовать про­движению деловых интересов PR-консультантов.

Целями деятельности российской Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей являются: на внутреннем рынке - наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского рынка "паблик рилейшнз", внедрение на нем международ­ных стандартов качества работы консультантов; а на внешнем - развитие меж­дународных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользу­ющихся всей палитрой современных инструментов и методов PR.

1.15. Профессиональные издания в области связей с общественностью

Российский рынок профессиональных изданий в области PR представлен сегодня различными по тематике, уровню и формату изданиями. До 2006 г. несомненными лидерами здесь были журналы «Советник» и«PR-диалог».

Журнал «Советник». Издается с 1996 г. Это ежемесячный профессиональный журнал о связях с общественностью, освещает проблемы развития российского и зарубежного рынков PR, распространяется по подписке во всех регионах России и странах ближнего зарубежья. В его редакцию входят крупные PR-специалисты, руководители ряда рекламных и PR-фирм. В числе авторов журнала как практикующие московские пиармены, руководители рекламных и пиар-структур, пресс-секретари, так и весьма авторитетные российские пиар-специалисты. Основные рубрики журнала: «Сверим часы», «Темы и события», «PR академия», «Инструменты», «Компания» «Мнение», «В мире».

В материалах журнала регулярно рассматриваются вопросы политических, государственных и кризисных PR, избирательных технологий, проблемы мирового пиар-сообщества и др. На его страницах неоднократно публиковались авторы из Великобритании, США, стран Латинской Америки и Восточной Европы. Для авторов «Советника» характерно разнообразие жанров – от опроса и обозрения до проблемно-аналитической статьи и интервью. Также журнал характеризует частые выступления признанных классиков российского пиара, краткие публикации книжных материалов и аналитических переработок собственного материала авторами. Через портал Sovetnik.ru журнал «Советник» интегрирован в глобальную новостную англоязычную электронную сеть PR Week World Wire, созданную в Лондоне на базе известного профессионального еженедельника PR Week.

С 1997 г. по 2005 г. издавался журнал«PR-диалог», бывшийспециализированным изданием северо-западного отделения РАСО. Его научными руководителями, членами редколлегии и авторами были авторитетные петербургские PR-специалисты – М.А. Шишкина, Л.Э. Варустин, А.Д. Кривоносов, А. Баранников и др. «PR-диалог» былодним из немногих изданий, которому по праву принадлежал статус научно-практического и учебно-методического журнала. Авторы его публикаций рассматривали актуальные вопросы теории и практики ПР, межличностных, корпоративных и массовых коммуникаций, коммуникативную политику организаций, проблемы «черного пиара», вопросы создания имиджа предприятий и др. У издания был свой стиль, свой язык, своя аудитория. В 2005 г. «PR-диалог» прекратил свое существование.

В апреле 2006 г. вышел в свет первый номер журнала «MASSMEDIA. XXI век», который пришел на смену «PR-диалогу».Учредителем нового издания стал факт журналистики СПбГУ, а глав. редактором – декан ф-та, бывший президент РАСОМ. Шишкина. В составе редколлегии журнала - новый президент РАСО, депутат Госдумы Владимир Мединский. Новый проект «MASSMEDIA. XXI век» призван соответствовать реалиям настоящего времени и сохранить лучший опыт, традиции и аудиторию своего предшественника. Журнал обещает сохранить научно-популярную направленность, объем, периодичность и многие рубрики, однако новый формат позволит выносить на его страницы больше дискуссионных материалов об общественных проблемах, привлечь качественно иной уровень авторов - политиков, депутатов, крупных менеджеров медиарынка. Основные рубрики журнала «mass media-ХХ1век»: «Событие», «Новости медиа», «Наука и исследования», «Кадровые назначения»

«Со-Общение» - ежемесячный специализированный журнал. Он посвящен проблематике интеллектуального бизнеса и основным направлениям гуманитарных технологий: PR, консалтингу, брендингу, рекламе, политическим технологиям, менеджменту, традиционным и современным методикам маркетинговых и социологических исследований, внутрифирменным коммуникациям. Журнал, ориентирован на производителей и потребителей гуманитарных технологий - представителей российского бизнеса, консультантов, аналитиков, менеджеров высшего и среднего звена. Представители этой аудитории часто являются авторами публикаций в данном журнале.

Журнал-альманах «PR в России» ориентирован на новичков в PR-профессии, всех, кто интересуется PR-проблематикой, не обладая профессиональными знаниями и опытом работы в этой области. Поэтому он выпадает из списка профессиональных российских изданий и по уровню, и по стилю публикаций. Характерны названия статей журнала: «Семь простых способов к завоеванию СМИ», «Шесть правил работы с PR агентством», «7 шагов к завоеванию интереса», «Как найти путь к сердцу журналиста», «На что купить прессу» и т.п. Многие публикации журнала лишены авторства, подписей.

Ежемесячный журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и public Relations» издается с 1998 г.Его содержание включает подробные критические обзоры событий в мире рекламы, внимание уделяется новостям как российского, так и мирового масштаба, в наличие рубрики посвященные интернет-тематике , а также рубрики с общедоступным описанием исследовательских методик.

Популярные PR-порталы: pr-life.ru, pr-online.ru, advertilogy.ru, sostav.ru