Развитие PR в период с первой мировой войны до второй

Если до этого времени практика паблик рилейшнз представляла собой в основном оборонительную тактику популяризации внедряемых мер и действий деловых и государственных организаций, то теперь она приняла наступательный характер, продемонстрировав удивительную способность мобилизации общественного мнения населения страны. Примером этого может служить деятельность созданного президентом Вудро Вильсоном Комитета общественной информации во главе с Джорджем Крилем. Задача комитета состояла именно в том, чтобы мобилизовать общественное мнение внутри страны на поддержку как участия Америки в войне, так и миротворческих усилий В. Вильсона, поскольку общественное мнение раскололось надвое сразу же после объявления войны.

Комитет Криля начал свою работу, не имея под рукой никаких испытанных на практике методик СМИ. Приходилось постоянно импровизировать. Поскольку в те времена не было развитых в масштабах страны радио- и телесетей для быстрого распространения важнейшей информации, комитет сформировал мобильные группы добровольцев, которые охватили почти 3000 административных графств по всей Америке. Получая телеграммы, эти волонтеры, подобно птицам, разлетались по школам, церквям, клубам и другим местам сосредоточения людей, чтобы сжато (за 4 минуты) сообщать последние новости, за что их и называли "четырехминутчики" (Four Minutemen). В конце войны таких волонтеров насчитывалось уже около 400 тыс., они одновременно делали 400 тысяч четырехминутных сообщений среди самых разных слоев населения.

| Вместе с тем Д.Криль и его помощник К.Бийор привлекли к работе профессионалов, создав еще одну разветвленную сеть каналов влияния как на противника, так и на граждан Америки. Комитет делился на секции новостей, иноязычных газет и других печатных материалов, кинофильмов, военных выставок, ярмарочных экспозиций, отношений с промышленниками, рекламы и карикатуры. Все это умело использовалось для сплочения нации и пропагандистской работы против врага. Деятельность комитета достигла невиданных доселе масштабов.

Одновременно проводилась широкомасштабная ПР-кампания по организации государственного "Займа свободы", возглавляемая Г. Эмерсоном, который позже стал одним из пионеров PR в банковском деле. В ходе кампании по сбору средств использовались приемы рекламы, паблисити, со временем вошедшие в арсенал искусства связей с общественностью многочисленных компаний. Огромные PR-усилия прилагало и Министерство продовольствия, мобилизовав население на сбор и консервирование продуктов питания.

Деятельность Комитета Криля была весьма эффективной и высоко оценивается специалистами. Об этом свидетельствуют такие факты. Если в начале войны Красный Крест США насчитывал в своих рядах около полумиллиона членов, а фонды составляли 200 тысяч долларов, то к концу войны в нем уже состояло 20 млн. человек, а поступления возросли до 400 млн. долларов. Если весной 1917 года облигациями государственного займа владели всего 350 тыс. граждан Америки, то уже через шесть месяцев облигации "Займа свободы" имели на руках 10 млн. человек.

Во время первой мировой войны школу паблик рилейшнз прошло немало людей, со временем ставших профессионалами этого дела. Среди них был и легендарный Эдуард Бернейз, племянник знаменитого психоаналитика Зигмунда Фрейда.

Свою карьеру Э. Бернейз начал с должности пресс-агента в Нью-Йорке. Его влекли научные труды в области социальной психологии и массового сознания. По собственному признанию Э. Бернейза, на него огромное впечатление произвели книги "Общественное мнение" У. Липпмана, "Стадные инстинкты" У. Троттера, "Поведение толпы" Г. Лебона. В 1923 году появляется его собственный первый научный труд "Кристаллизация общественного мнения". Цель этой книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия "советников по PR" (этот термин также был введен в оборот Бернайзом), обосновать их с помощью данных, накопленных психологами, социологами, и проиллюстрировать примерами из собственного опыта.

Свои размышления Бернейз начинает с того, какое значение имеет общественное мнение в условиях стремительного усложнения общественной жизни. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общественности. Отсюда, по убеждению Бернейза, вытекает необходимость профессиональных советов о том, как лучше предложить идею или товар. Он ссылается на У. Липпмана, считавшего важным фактором тех лет революцию в искусстве достижения согласия управляющих с управляемыми.

Как PR-практик Бернейз начал активно работать с 1919 года, когда открыл собственное бюро паблик рилейшнз в Нью-Йорке. С того времени он имел огромный успех у многочисленных клиентов. В своих мемуарах "Биография идеи" Бернейз приводит их выборочный список, состоящий из 208 лиц и организаций. Книга эта, по словам рецензентов, читается словно "Кто есть кто" в Америке. В этом списке - президенты США, наиболее мощные корпорации, крупные банки, государственные комитеты, военные ведомства, профсоюзные объединения, издательские концерны. Бернайз прожил более ста лет. Специальный выпуск журнала "Лайф" в 1990 году включил его в список ста наиболее известных американцев XX столетия. Он стал настоящей легендой в сфере паблик рилейшнз.

Масштабность его достижений в 20-х годах может проиллюстрировать введенный им в PR-практику метод целенаправленного "создания событий" большого масштаба. Приведем пример, ставший практически хрестоматийным в специальной литературе. В 1929 году чествовали известного изобретателя и предпринимателя Эдисона - праздновали пятидесятилетие его деятельности в области электричества, В празднованиях принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США Э. Гувера. Автором и режиссером всех торжеств был Э. Бернейз. Идея чествования Эдисона также принадлежала ему. Он же преследовал цель отнюдь не юбилейного содержания. Перед ним стояла задача эксплуатации исторической годовщины Эдисона в пользу компании "Дженерал электрик". В то время в Конгрессе США участились нападки на компанию за то, что она монополизировала производство электроламп и диктовала свои условия рынку. Бернейз решил изменить отрицательное отношение к компании и создать ей благоприятное паблисити.

Юбилейные торжества широко освещались прессой. Ведь с самого начала было ясно, что ни одна газета не рискнет обойти молчанием факт юбилея, тем более, что участие в нем принимали именитые персоны Америки. Однако мало кто сразу догадался, что все это было устроено специально. Тем не менее, желаемый результат был достигнут. После празднеств правительственные круги и общественность США стали мягче воспринимать компанию "Дженерал электрик", чем накануне торжеств. Подобная техника, модифицированная в каждом конкретном случае, впоследствии часто использовалась Бернейзом, наполнив доктрину паблик рилейшнз новым содержанием и весомостью.

В 20-е годы XX столетия в Америке возрастает число PR-фирм, обслуживавших крупный бизнес. Наиболее известными становятся "Гарри Бруно", "Уильям Х.Болдуин" и "Хилл энд Ноултон". Начинают активно создавать собственные отделы PR в крупных корпорациях, В сферу бизнес-PR приходят новые люди, принося с собой новые подходы в работе. Наиболее заметным среди них стал Артур У. Пейдж. После длительной работы в журналистике он оказался на посту вице-президента телефонной компании "AT&T". Принимая это предложение, Пейдж выдвинул требование: в компании его будут считать не просто специалистом по PR, но и предоставят право участвовать в определении ее политики и руководствоваться принципами и философией связей с общественностью. А эту философию он сформулировал так: "В демократической стране любой бизнес начинается с разрешения общественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественностью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность".

Деятельность А. Пейджа оказала большое влияние на развитие системы PR и признание статуса пиармена в промышленной организации. Он первым поставил вопрос о равном статусе в пределах руководства компании подразделения связей с общественностью и других структурных формирований, об участии руководителя подразделения паблик рилейшнз в разработке стратегических решений организации, о социальной ответственности крупного бизнеса. Все это заметно повлияло на штатные расписания и организационное построение компаний, засвидетельствовав признание достижений профессии паблик рилейшнз крупными фирмами.

Наиболее благоприятными для развития стали период "великой депрессии" 1929-1933 годов и эпоха "нового курса" президента Франклина Рузвельта, который вывел страну из этого глубочайшего кризиса.

Ф.Рузвельт и его советники усмотрели возможность выхода из экономической катастрофы во введении элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это была ломка традиционно существующих американских ценностей, поэтому Рузвельту необходимо было разъяснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения.

Основным методом, выбранным для этого Рузвельтом, явилась терпеливая разъяснительная работа с использованием всех доступных средств коммуникации и, в первую очередь, личного влияния. Он понимал, что достичь взаимопонимания с общественностью можно только путем объединения последовательной и неуклонной политики и усилий по информированию и убеждению общественности. И он делал это мастерски. По совету Люиса Гова (известного эксперта по вопросам PR) Ф. Рузвельт проектировал имидж уверенного в себе и счастливого человека - именно этого недоставало рядовым американцам. В знаменитых "радиобеседах у камина" в простой, доходчивой и интимной форме президент разъяснял соотечественникам суть и необходимость своих реформ. Он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, его имя упоминалось в популярных песнях, он даже стал героем комедийного мюзикла. Огромную помощь во всем этом президенту оказывала его жена Элеонора Рузвельт, которая по рекомендации Л. Гова включилась в политические дела и проводила большую работу среди женщин.

Нетрудно догадаться, что в это время заметно пошатнулась репутация крупного бизнеса, и ее нужно было спасать. "Новый курс" американского президента, расширявший вмешательство государства в дела свободного рынка, был воспринят корпорациями как ограничение прав частной собственности, что послужило поводом для разжигания борьбы монополий с государством при активном использовании средств пропаганды. Такая могущественная американская организация, как Национальная ассоциация промышленников, провела целый ряд ПР-кампаний под общим лозунгом "Спасение бизнеса". И чем масштабнее становилась эта кампания, тем острее чувствовалась потребность в пиэрменах.

В 1932 году Э.Бернейз советует руководству корпорации "Дженерал моторз" провести масштабную автовыставку и в ее рамках организовать три представительских завтрака на темы: "Новая технология производства", "Автомобиль и международное взаимопонимание", "Место автомобильной промышленности в депрессивной экономике". Все рекомендованные Бернейзом мероприятия широко освещались в прессе. Более того, он предложил организовать широкомасштабную дискуссию "Наука и будущее", цель которой заключалась в том, чтобы в общественном сознании связать воедино прогресс с деятельностью "Дженерал моторз". Тут же возникла еще одна идея - написать историю США как историю крупных корпораций.

"Спасение бизнеса" осуществлялось пиарменами не только с помощью демонстрации достоинств крупных монополий. Оно происходило и в сфере сугубо политической. Примером этого может послужить PR-кампания, организованная калифорнийской фирмой паблик рилейшнз "Уайтекер энд Бокстер".

Поскольку крупный бизнес считал "новый курс" Рузвельта с его стремлением ограничить стихию рынка уступкой социализму, угрозой со стороны коммунизма, делалось все возможное, чтобы противостоять ему. В 1934 году во время избирательной кампании на пост губернатора штата Калифорния баллотировался Э. Синклер, критик капиталистического строя. Соперники Синклера были убеждены, что предвыборная программа писателя представляет опасность для большого бизнеса и американской демократии. Чтобы нанести поражение Синклеру, PR-фирма "Уайтекер энд Бокстер" применила метод, получивший название "подрывной риторики". Суть его в данном случае сводилась к переключению внимания общественности с содержания предвыборной платформы Синклера на его личные "недостатки". К таким "недостаткам" PR-фирма отнесла высказывания писателя по вопросам религии, брака и коммунизма Из произведений писателя тщательно подбирались цитаты, содержащие угрозы демократии, затем был нанят художник, нарисовавший к ним карикатуры и комиксы. Под общим лозунгом "Пятна синклеризма" эта продукция через газеты распространялась по всему штату. В дополнение было отпечатано несколько листовок и памфлетов, где разворачивалась эта тема. В итоге Э. Синклер на выборах проиграл.

Примеров становления и развития профессиональных связей с общественностью в США можно приводить множество. Но и упомянутые наглядно показывают, что PR, как специфическая составляющая системы менеджмента, прошла большой путь от стихийного пресс-посредничества к образованию отдельных PR-подразделений в пределах корпораций и государственных органов, а также появлению крупных специализированных PR-фирм.

Не менее важно зафиксировать, не боясь повторений, ряд глубинных причин и предпосылок генезиса американских PR.

Определяющим условием становления новой профессии и коммуникативной практики связей с общественностью было с одной стороны, формирование демократических порядков, институтов и принципов буржуазного общества с присущими ему свободами и правами человека и гражданина. А с другой - развитие капиталистической экономики, свободного рынка, конкуренции и предпринимательства, со свойственными новой формации потребностями в новых видах и средствах деловой коммуникации. Буржуазные политические и экономические институты вынуждены искать поддержки со стороны широких слоев населения, считаться с общественным мнением, достигать общественного консенсуса путем информирования, просвещения, пропаганды и убеждения. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни в странах с республиканским устройством, демократическими порядками, со свободной прессой.

Важнейшими стимулами развития PR как функции управления стали такие факторы как концентрация и монополизация капитала, появление массовой прессы, интенсификация и рост кооперативных связей, регулярное обострение проблемы сбыта товаров и услуг и др. Предпринимателями, собственниками, прежде всего, крупным капиталом была осознана необходимость, создания благоприятной атмосферы, среды, своего имиджа для успешного ведения бизнеса. Требовались хорошие деловые связи, нормальные отношения с партнерами, поставщиками, потребителями, отдельными общественными группами. Функция налаживания таких связей и управление ими требовала работы не только специально выделенных для этого людей, но и специалистов. Так в штате крупных предприятий появляются пресс-агенты, а позже и отделы паблик рилейшнз. В круг их обязанностей, помимо работы внутри корпорации с ее внутренним персоналом, теперь уже входило и налаживание постоянных связей с массовой прессой. Ведь только последняя способна быстро и на огромной территории распространять нужные для корпорации сообщения. Эти сообщения, причем в определенной "упаковке", обдумывают, готовят и по определенной системе распространяют специалисты из отделов паблик рилейшнз. Однако следует учитывать еще одно обстоятельство. В массовой прессе могут появиться нежелательные для компании сведения. Поэтому необходимы постоянные усилия, чтобы нейтрализовать не только саму вероятность появления в прессе нежелательной информации, но и ее последствия, раз уж она напечатана.

Развитие PR стимулировалось в экономической сфере также причинами политического порядка, в частности, связанного с необходимостью для бизнеса защищать и продвигать свои интересы в отношениях с государством, а также в отношениях с зарубежными государствами. Потребность влиять на различные ветви государственной власти во имя корпоративных интересов породило такое направление PR-деятельности как лоббизм. Так называемые "группы интересов" в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительственных решений должны были постоянно апеллировать и к широкому общественному мнению.