Современные тенденции развития связей с общественностью.

В современном обществе PR прочно занимает одно из ведущих мест в управлении социальными процессами во всех ведущих странах мира. Достаточно сказать, что только в США сегодня более 5400 компаний и фирм имеют подразделения, реализующие связи с общественностью. В этой сфере работают около 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч специалистов PR, 130 тысяч журналистов, а по оценке газеты U.S. News & World Report число специалистов PR будет постоянно увеличиваться и к 2006 году по сравнению с 1997 годом возрастет на 5

Современный период развития PR начинается, по мнению М. Шишкиной с 1980 года. Нынешние наиболее важные тенденции в развитии PR характеризуются ею как: 1) попытки контролировать развитие и применение PR, 2) интернационализация и глобализацию PR, 3) все более тесные связи с менеджментом; 4) изменение концепции ведения PR-деятельности.

1. Попытки контролировать развитие и применение PR - это ни что иное, как ответ на наиболее сложные совре­менные проблемы профессии. Во-первых, речь идет о неослабевающем внимании к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности. Во-вторых, не произошло ухудшения отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью — средствами массовой информа­ции. По данным американских исследователей, жур­налисты видят в PR-кампаниях “метод сложных ма­нипуляций общественным вниманием”, “PR-уловки”, “манипулирование новостями PR-методами”.В-третьих, на Западе говорят об экспансии рекламы и маркетинга в ПР. Рекламные фирмы приобретают ПР-агентства, а также распространяют свою деятельность на традиционную сферу ПР. Что касается маркетинга, то его воздействие на PR определяется через идеи “интегрированного маркетинга” и “маркетинговых коммуникаций”, т.е. для достижения целей маркетинговых коммуникаций используются PR и PR превращается в средство так называемого “социально-этичного” маркетинга.

2. Важная характеристика современного пе­риода развития PR — это его интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки. Это процессы все большего распространения данного вида профессиональной деятельности в различных странах; значительное увеличение числа специалистов PR во многих странах, институционализация этой деятельности практически во всех средних и крупных компаниях развитых стран, увеличение членов Международной ассоциации PR, создание национальных ассоциаций, появление все новых учебных центров.

Можно считать, что современная нормативная модель паблик рилейшнз, реализуемая, разумеется, с учетом национально-государственной специфики в большинстве стран, где PR стал необходимым элемен­том экономической, политической и культурной жиз­ни, может быть сведена к следующему императиву. Отношения организации и среды (внутренней и внешней общественности) должны строиться на основе двусторонней симметричной коммуникации, которая предполагает взаимопонимание на основе полноты информации, осознание взаимозависимости, понимание автономности и равенства участников ком­муникации, социальную ответственность организации, учет всех групп интересов,

3. Такая тенденция в развитии PR как все более тесные их связи с менеджментом заключается в том, что усиливается роль PR как функции управления корпоративными коммуникациями, как инструмента формирования и поддержания корпоративного имиджа, деловой репутации, организационной культуры. Возрастает значение PR в информационном обеспечении управленческой деятельности как на тактическом, так и на стратегическом уровне, роль PR-сопровождения проектов организации и т.п.

4. Происходит изменение концепции ведения PR-деятельности: от выполнения отдельных, конкретных PR-акций, мероприятий, программ к постоянной, систематической деятельности, к перманентному процессу по разработке и реализации информационно-коммуникативной политики предприятия. Идет все большая интеграция PR с другими маркетинговыми коммуникациями (ИМК), а с др. стороны с менеджментом.

Можно также отметить тенденцию к усилению институционализации и профессионализации ПР-деятельности.

1.10. Связи с общественность как социальный институт.

Социальный институт (СИ)- это особая форма социальной организа­ции и способ социального закрепления обще­ственно необходимых видов деятельности. (напр., институт экономики вызван необходимостью в труде, производств; институт семьи нужен для поддержания нормальной совместной жизни и воспитания детей; государство – для защиты и поддержания порядка).СИ существует через устойчивую, нормативно закрепленную совокупность ролей и стату­сов, предназначенную для решения общественно необ­ходимых задач (напр., наемный работник и работодатель, рабочий и мастер со своими правами и обязанностями; муж и жена, сын и отец; чиновник и начальник, судья и обвиняемый). Поддержание и существование СИ также обеспечивается через законы, традиции и нормы, которые закрепляют в сознании и поведении людей необходимость определенных видов деятельности.

Под институтом паблик рилейшнз, по мнению М.А. Шишкиной, понимается функционирующая в социуме устойчивая, нормативно закрепленная совокупность ролей и стату­сов, предназначенная для обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов и направленная на оптимизацию их отношений с целевой общественнос­тью[i].

Итак, СИ PR решает такую общественно необ­ходимую задачу как производство и функциониро­вание эффективных публичных коммуникаций, имеющих целью оптимизировать отношения социальных субъектов (индивидов, общностей, социальных организаций) с их общественностью.

Можно выделить несколько компонентов (аспектов), характеризующих PR как социальный институт: 1) субъектный, 2) нормативный, ­3) функциональный.

1. Субъектная структура институтапаблик рилейшнзвключает:

Ø широкую обще­ственность и целевые общественности;

Ø базисные и технологические субъекты PR;

Ø субъекты регламентации PR-деятельности;

Ø субъекты самоуправления профессиональной PR-деятельностью

Ø (профессио­нальные сообщества, ас­социации PR-специалистов);

Ø субъекты подготовки кадров для профессиональной PR-деятельности;

Ø субъекты, изучающие и исследующие паблик рилейшнз.

2. Система нормативного (правового и этического) регулирования PR, фор­мирующая рамки и порядок функциониро­вания этого СИ, а также деятельность его субъектов:

Ø основной закон страны, Конституция;

Ø рамочные и специальные законы (законы о СМИ, рекламе, информации);

Ø подзаконные нормативные акты органов государственной власти и местного самоуправления,

Ø инструкции, распоряжения органов управления, различные кодексы и иные документы, принятые субъектами самоуправления и саморегулирования профессионального PR-сообщества

3. Функциональная структура института PR включает:

Ø функцию контроля общественного мнения,

Ø функцию организации взаимодействия с общественностью,

Ø функцию управления коммуникативным пространством,

Ø функцию менеджмента организации.