Вопрос 2. Эластичность спроса и ценовая политика фирмы

Для фирмы большое значение имеют суммы, которые потребители расходуют на покупку товара. Ибо расходы потребителей одновременно формируют общую выручку фирмы (TR; total revenue – англ.)

Какая же связь существует между общей выручкой фирмы и ценовой эластичностью спроса?

Рассмотрим рис. 2.3.

Уменьшится или увеличится общая выручка фирмы TR₁ в результате повышения цены?

Рассмотрим три ситуации.

20

Ситуация первая: спрос на товар является эластичным.

В этом случае при повышении цены объем спроса падает более быстро, нежели чем растет цена.

Следовательно, рост цены настолько сокращает объем спроса, что становится невозможным компенсировать уменьшение объема продаж за счет повышения цены. А раз так, то при эластичном спросе рост цены приводит к снижению расходов потребителей и общей выручки фирмы.

Следуя той же логике, можно доказать, что при эластичном спросе снижение цены оборачивается ростом общей выручки фирмы.

Ситуация вторая: спрос на товар неэластичный.

Процентное изменение цены при неэластичном спросе превышает процентное изменение объема спроса. Поэтому отрицательное влияние сокращения объема продаж на общую выручку фирмы будет компенсировано положительным эффектом роста цены.

Итак, при неэластичном спросе увеличение цены влечет за собой повышение потребительских расходов и общей выручки фирмы. Аналогичным образом, можно доказать, что при неэластичном спросе снижение цены не вызовет

повышения объема спроса, достаточного для того, чтобы компенсировать низкие цены за счет роста объема продаж. Поэтому снижение цены будет сопровождаться падением общей выручки фирмы.

Ситуация третья: спрос единично эластичный.

Процентные изменения цены и объема спроса совпадают. Следовательно, общая выручка фирмы останется без изменений, как бы не изменялась цена.

Таким образом, при эластичном спросе фирма может повышать цены на свою продукцию и увеличивать выручку. Но если спрос является неэластичным, цены лучше не повышать, так как общая выручка станет снижаться. В этом случае, наоборот, разумнее понизить цены, чтобы увеличить выручку благодаря росту спроса.

Когда мы давали общую характеристику модели взаимодействия спроса и предложения, то отмечали, что производители не могут оказать влияния на цены. Однако реально они все же располагают некоторым диапазоном изменения продажной цены. Очевидно, что показатели эластичности спроса по цене должны обязательно учитываться при установлении цены, а также при определении ценовых скидок или ценовых надбавок. В противном случае фирмам трудно рассчитывать на коммерческий успех. Поэтому в странах развитой рыночной экономики проводятся широкие маркетинговые исследования эластичности спроса.