Понятие и классификация товаров

В общем случае, товар - продукт труда, предназначенный для обмена.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).

5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним (или более) товаром из данной товарной линии, применяемое для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо–йогурт»).

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующееся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо–йогурт» сливочный, черничный).

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на потребительские, промышленные, услуги

1. Потребительские товары- товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования. Потребительские товары могут быть классифицированы следующим образом (Таблица )

2 Промышленные товары (продукция производственно–технического назначения) - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары, полностью используемые в изделии производителя), капитальное имущество (товары, частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).

3. Услуги - действия, направленные на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.

К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, услуги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юридические услуги и т.д.

Таблица - Классификация потребительских товаров

Товары длительного пользования (Durable product)– товары, которые служат продолжительное время, например, мебель, бытовая техника.

Товары кратковременного пользования (Non-durable goods)– товары, потребляемые одномоментно или в несколько приемов: пиво, мыло, пищевые продукты.

Товары повседневного спроса (Convenience goods) – потребительские товары, которые покупатели приобретают сравнительно часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при их выборе, например, газеты, предметы гигиены, сладости, стиральные порошки, газеты и др. Товары повседневного спроса могут принимать следующие формы:

• Товары постоянного спроса (FMCG, Fast-moving consumer goods) – товары потребительского рынка, которые быстро раскупаются в розничной торговле, запасы которых должны постоянно пополняться, например, стандартный набор бакалейно-гастрономических товаров, другие товары, обычно продаваемые в супермаркетах.

• Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка.

• Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдёт товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.

Товары предварительного выбора (Shopping goods)– товары потребительского рынка, при покупке которых потребитель сравнивает их выбирая по разным параметрам: качеству, цене, по степени удобства, и внешнему оформлению (например, большинство бытовых приборов, посуда, телевизоры, мебель, одежда и др.).

Товары особого спроса (Specialty goods) – потребительские товары с уникальными свойствами, определенных торговых марок, для приобретения которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия. Например, предметы роскоши, ювелирные изделия, дорогие автомобили, квартиры, дачи, и пр.

Товары пассивного спроса (Unsought goods) – потребительские товары, о которых потенциальный покупатель либо ничего не знает, либо имеет определенную информацию, не задумываясь об их приобретении, например, домашние охранные системы, различные виды страхования и др.

Принципиально новый товар - это товар, удовлетворяющий ранее не удовлетворенную потребность. Например, первые персональные компьютеры.

Кардинально усовершенствованный товар - товар, обладающий некой принципиальной, как правило, технологической, новизной по отношению к существующей модификации товара. Например, в свое время это кварцевые часы по отношению к традиционным механическим.

Модифицированный товар – товар, который обладает лучшими характеристиками, чем традиционный, но принципиальной новизны не имеет. Например, это "линейные" технологические новации, изменение формы или размера упаковки.

Товар рыночной новизны, то есть новый - только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространенные на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг. Как правило, такой вариант новизны возникает в процессе международной торговли, когда товары с рынков более развитых стран экспортируются в менее технологически развитые страны.

Товар, обладающий функциональной новизной (товар новой сферы применения) - это уже существующий товар, в процессе использования которого выявляется возможность нового функционального использования. Например, в процессе использования аспирина были выявлены его кроворазжижающие свойства, что привело к появлению так называемого кардиологического аспирина.

Товарная политика

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

Причины устаревания и обновления товаров:

• научно–технический прогресс;

• изменение культуры потребления;

• изменение социальных установок;

• изменение культурного уровня;

• совершенствование государственных стандартов;

• конкуренция;

• усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

• Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

• Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

• Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.

I. Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач. Формы новизны продукции:

· новая продукция для продавца — связанная с освоением новых товарных рынков;

· новая продукция для рынка — нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах);

· новая продукция для потребителей — обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.

Понятие «новая продукция» подразумевает наличие серьезных изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих значение для потребителей. Главный критерий новизны товара заключается в том, что он должен настолько отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком «новой продукции», пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке.

II. Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.