Алгоритм маркетингового исследования

Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования.

Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).

Второй этап: разработка плана исследования

На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации, что предполагает определение источников данных, методов их сбора и анализа.

Определение методов сбора данных связано, прежде всего, с имеющимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования.

Разработка форм сбора данных предполагает конструирование различных шкал, включая выбор единицы и степени точности измерения, а также начальной точки, в целом рабочего интервала, эталона для сравнения и др.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки исходит из сути рассматриваемой проблемы и ее масштабности. Первая задача здесь — понять, кто выступает объектом выборки — индивид, семья (домашнее хозяйство), фирма, жилой квартал (группа домов), регион и др. Затем важно определить контур выборки — ее общие границы. Затем определяется собственно объем выборки, в том числе в процентах от объема, заданного контуром, и по абсолютной величине.

Третий этап: сбор информации

Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высокой квалификации (например, студентов-интервьюеров) или специализированных компаний — маркетинговых агентств, социологических центров и т.п. Принципиальная проблема этой стадии — уменьшение величины ошибки, включая ошибки как респондентов, так и интервьюеров, в том числе фальсификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться как путем надзора за процессом, так и за счет его дублирования.

Четвертый этап: анализ информации.

Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и другими методами статистического анализа и моделями.

Пятый этап: представление результатов.

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляется обычно в форме отчета.

Шестой этап: принятие решения.

Исследование позволяет лучше понять проблему, что облегчает процесс принятия решений заказавшим исследование менеджерам.

 

SWOT-анализ

SWOT-анализ - один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Ситуационный, или «SWOT (СВОТ)-анализ» (первые буквы английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга. Цель SWOT-анализа заключается в выявлении и структурировании сильных и слабых сторон фирмы, а также потенциальных возможностей и угроз. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес.

Анализ проводится по следующей схеме:

1. Экспертное формулирование сильных сторон и слабых сторон (внутренние факторы) как минимум по 3м векторам: менеджмент (состояние, качество, мотивация, квалификация), бизнес-процессы, финансы

2. Определение возможностей и угроз, которые являются внешними факторами, в основе которых - ситуация вне фирмы, бизнес-окружение компании.

Угрозы бывают:

· социальные;

· экономические;

· технологические;

· политические;

· экологические;

· конкуренция.

3. Ранжирование сильных и слабых сторон, возможностей и угроз по степени влияния на компанию.

4. Сведение в матрицу SWOT (Таблица).

Таблица – Матрица SWOT

Сильные стороны (S) … … Слабые стороны (W) … …
Возможности (O) … … Угрозы (T) … …

 

5. Анализируем действие факторов

Анализ - вывод о том, насколько Ваши "сильные стороны" помогут реализовать возможности компании в достижении неких запланированных целей (Таблица )

Таблица – SWOT-анализ

  Возможности (О) Угрозы (T)
Сильные стороны (S) Соотносим "силу" и "возможности", и разбираемся, как "сила" способна обеспечить возможности компании. 1. ....... 2. ....... 3. ....... Соотносим "силу" и "угрозы", и разбираемся, как "сила" способна устранить угрозы для компании 1. ....... 2. ....... 3. .......
Слабые стороны (W)   Перечисляя "слабости", описываем, насколько слабые стороны мешают использованию перечисленных возможностей 1. ....... 2. ....... 3. .......   Перечисляя "слабости", описываем самое неприятное для компании: наколько Ваши слабости непременно приведут к наступлению тех угроз, которые Вы перечислили. 1. ....... 2. ....... 3. .......

 

6. Закончив с описанием и маркетинговым анализом, определяем стратегию.

Компания, как правило, работает сразу по нескольким направлениям (векторам):

· реализует сильные стороны;

· исправляет слабые стороны компании, использует ее сильные стороны;

· предпринимает меры для компенсации угроз.

Анализируя расположенные в таблице данные, составляем матрицу необходимых действий для исправления слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Сводим все данные в одну таблицу (матрицу) состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы (Таблица).

 

 

Таблица - Матрица стратегий SWOT-анализа

SO мероприятия по плану маркетинга, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании
ST мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз
WO мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности
WT мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз

 

Анализируя расположенные в таблице данные составляется список возможных действий (план маркетинга) для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

 






Дата добавления: 2016-05-31; просмотров: 1357; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ


Поиск по сайту:

Воспользовавшись поиском можно найти нужную информацию на сайте.

Поделитесь с друзьями:

Считаете данную информацию полезной, тогда расскажите друзьям в соц. сетях.
Poznayka.org - Познайка.Орг - 2016-2019 год. Материал предоставляется для ознакомительных и учебных целей. | Обратная связь
Генерация страницы за: 0.01 сек.