Алгоритм маркетингового исследования

Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования.

Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).

Второй этап: разработка плана исследования

На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации, что предполагает определение источников данных, методов их сбора и анализа.

Определение методов сбора данных связано, прежде всего, с имеющимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования.

Разработка форм сбора данных предполагает конструирование различных шкал, включая выбор единицы и степени точности измерения, а также начальной точки, в целом рабочего интервала, эталона для сравнения и др.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки исходит из сути рассматриваемой проблемы и ее масштабности. Первая задача здесь — понять, кто выступает объектом выборки — индивид, семья (домашнее хозяйство), фирма, жилой квартал (группа домов), регион и др. Затем важно определить контур выборки — ее общие границы. Затем определяется собственно объем выборки, в том числе в процентах от объема, заданного контуром, и по абсолютной величине.

Третий этап: сбор информации

Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высокой квалификации (например, студентов-интервьюеров) или специализированных компаний — маркетинговых агентств, социологических центров и т.п. Принципиальная проблема этой стадии — уменьшение величины ошибки, включая ошибки как респондентов, так и интервьюеров, в том числе фальсификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться как путем надзора за процессом, так и за счет его дублирования.

Четвертый этап: анализ информации.

Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и другими методами статистического анализа и моделями.

Пятый этап: представление результатов.

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляется обычно в форме отчета.

Шестой этап: принятие решения.

Исследование позволяет лучше понять проблему, что облегчает процесс принятия решений заказавшим исследование менеджерам.

SWOT-анализ

SWOT-анализ - один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Ситуационный, или «SWOT (СВОТ)-анализ» (первые буквы английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга. Цель SWOT-анализа заключается в выявлении и структурировании сильных и слабых сторон фирмы, а также потенциальных возможностей и угроз. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес.

Анализ проводится по следующей схеме:

1. Экспертное формулирование сильных сторон и слабых сторон (внутренние факторы) как минимум по 3м векторам: менеджмент (состояние, качество, мотивация, квалификация), бизнес-процессы, финансы

2. Определение возможностей и угроз, которые являются внешними факторами, в основе которых - ситуация вне фирмы, бизнес-окружение компании.

Угрозы бывают:

· социальные;

· экономические;

· технологические;

· политические;

· экологические;

· конкуренция.

3. Ранжирование сильных и слабых сторон, возможностей и угроз по степени влияния на компанию.

4. Сведение в матрицу SWOT (Таблица).

Таблица – Матрица SWOT

5. Анализируем действие факторов

Анализ - вывод о том, насколько Ваши "сильные стороны" помогут реализовать возможности компании в достижении неких запланированных целей (Таблица )

Таблица – SWOT-анализ

6. Закончив с описанием и маркетинговым анализом, определяем стратегию.

Компания, как правило, работает сразу по нескольким направлениям (векторам):

· реализует сильные стороны;

· исправляет слабые стороны компании, использует ее сильные стороны;

· предпринимает меры для компенсации угроз.

Анализируя расположенные в таблице данные, составляем матрицу необходимых действий для исправления слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Сводим все данные в одну таблицу (матрицу) состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы (Таблица).

Таблица - Матрица стратегий SWOT-анализа

Анализируя расположенные в таблице данные составляется список возможных действий (план маркетинга) для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.