ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯPR–КАМПАНИЙ

1. Аналитический этап, которыйпредполагает:

а) анализ проблем инициатора акции;

б) характеристику ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения PR–кампании.

Информационной основной для аналитического этапа служат материалы, получаемые с помощью различных методов исследования. Наиболее распространенными являются:

ü метод фокус–групп;

ü контент–анализ сообщений в СМИ (количество и характер публикаций);

ü анализ новостного освещения;

ü стандартные методыопределения ответной реакции – личные встречи, звонки по горячей телефонной линии, письма, опубликованные в корпоративных изданиях;

ü социологические исследования (и, прежде всего исследование структуры общественности, специфики ее основных социальных сил, особенностей конкурентной и коммуникационной среды).

Целесообразность ПР–акции может быть продиктована такими проблемами как: отсутствие внимания общественности, сужение социальной базы спроса, дискредитация имени, непредставленность основных имиджевых ресурсов, отсутствие средств на рекламу и т.д.

Приведем пример проблем, решаемых с помощью PR–кампании: Организаторы PR–кампании – De Beers и Центр информации об алмазах. Суть проблем состояла в следующем: перенасыщенный рынок алмазов и усиливающаяся конкуренция (в частности, почти двузначный рост уровня розничных продаж на американском рынке алмазов); острая конкуренция со стороны других предметов роскоши; опасность того, что агрессивный маркетинг Миллениума (акциябыла приурочена к наступлению нового тысячелетия) будет способствовать формированию у потребителей негативного отношения к бриллиантам; снижения имиджа алмазов в результате информационной атаки организации «Глобальный свидетель», которая имела тесные связи со СМИ с их помощью вела продолжительную войну против так называемых кровавых алмазов, т.е. добытых в странах, где идут гражданские войны.

Реалистичность и эффективность ПР–акций во многом зависит от специфических ресурсов, а именно:

• социальных (связи, история, скандально известная личность),

• личностных (известность, харизма),

• административных,

• экономических.

Пример акции, ресурсом которой стал «юбилейный» случай – наступление нового тысячелетия. Акцию, цель которой состояла в том, чтобы позиционировать бриллианты как символ совершенства и дара к Миллениуму, организовала компания De Beers совместно с Центром информации об алмазах. Юбилейный ресурс был дополнен культурно–символическим фактором – алмаз был представлен как символ, связанный с течением времени, новыми начинаниями и надеждами на будущее. В ресурсный пакет акции были включены и другие юбилейные «поводы»: Рождество, Новый год, а также День святого Валентина. Цель программы: позиционировать бриллианты как символ совершенства наступающего тысячелетия и показать, что они являются единственным даром, который мог бы навсегда сохранить значение этого события. Чтобы использовать в течение года все возможности «юбилейного повода», организаторы разработали новый продукт «Юбилейное кольцо с тремя бриллиантами», каждый из которых символизировал прошлое, настоящее и будущее в противоположность кольцу с одним камнем, поступившему в продажу ранее. В дальнейшем юбилейный ресурс был использован и с целью увеличения продаж алмазов – путем нанесения на ювелирные изделия из бриллиантов памятного клейма, символизирующего новое тысячелетие. Крупнейший розничный продавец ювелирных изделий корпорация Zale, насчитывающая 1300 торговых точек, выстроила свою маркетинговую и рекламную стратегию на основе этой концепции, результатом чего стал невиданный рост продаж. Продажи алмазных ювелирных изделий к Дню святого Валентина стали самыми большими в истории США.

Последующий ресурсный капитал наращивался за счет референтных партнеров и участников программы. Был разработан план действий, в которых принимали участие голливудские знаменитости, Всемирная организация здравоохранения, лондонский «Купол тысячелетия» (Millenium Dome), известные дома мод – Alexander McQueen и Versace, ювелирная компания Fortunoff Jewelers, Коалиция ювелирной индустрии, организация «Ювелиры Америки», Ювелирный комитет бдительности. Одна международная гуманитарная акцияпрошла под патронажем принца Уэльского[312].

• Особым ресурсом является событие–провокация (сенсация) – действие, встроенное в смысловую среду организации и порождающее особый интерес журналистов[313]. Это своеобразный информационный повод для журналистов, который специально инициируется – либо в качестве стартовой акции для решения проблем субъекта (в данном случае это продиктовано актуальностью проведения PR–акции и отсутствием других ресурсов), либо в качестве способа обеспечения проблемной ситуацииу конкурента (в том числе путем продвижения ложной информации).[314]