ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ

Современное общество с развитыми публичными ком­муникациями породило новый вид социально–культурного взаимодействия — свя­зи с общественностью (паблик рилейшнз). PR – это «искусство убеждающей коммуникации»[297]. Профессиональная компетенция в этой области предполагает овладение наиболее эффективными приемами и методами коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. В технологическом плане – это совокупность форм, средств и методов оптимизации процесса публичного диалога между различными социальными субъектами с целью гармонизации отношений данных социальных субъектов[298]. Сферы публичных коммуникаций могут быть самыми разными: политическая, экономичес­кая, социально–культурная и т.д.[299]

Несмотря на значительный отечественный опыт адаптации и внедрения паблик рилейшнз (который обозначен в литературе как этап вторичной институционализации данной технологии)[300] и большое количество исследований, сегодняшняя стадия развития PR сопровождается жанро­вой нестабильностью корпуса PR–текстов, неоправданной межотраслевой конвергенцией форм, относящихся к смежным комму­никационным сферам, и, прежде всего PR и рекламных коммуникаций.

Такая ситуация в значительной степени обусловлена низкой проектной культурой специалистов, работающих в системе паблик рилейшнз. Каждый инфор­мационный повод в PR–коммуникациях требует специфической формы и средств коммуникации, поэтому для эффективности проектного этапа необходимо выделить наиболее сущностные параметры и признаки PR–технологий, определяющих границы их компетенции, и, прежде всего отрефлексировать специфику целей, форм и предмета PR–коммуникации[301].

Стратегическая цель паблик рилейшнз – обеспечение оптимальных социальных взаимодействий субъекта маркетинговых коммуникацийсо значимыми сегментами среды.

Основными средствами формирование эф­фективной системы коммуникаций субъекта со средой его обитания являются:

ü позитивное позиционирование субъекта PR–коммуникацийпо отношению к его реальным и потенциальным конкурентам;

ü наращивание его социально–статусного и культурного символического капитала.

ü формирование конвенциональных ресурсовкоммуникации субъекта со всеми составляющими социальной и маркетинговой среды.

Предмет деятельности PR–специалиста – производство в системе социальных коммуникаций имени, репутации, лица – организации, человека (а не само общественное мнение). Имя, лицо, репутация всегда предназначены для других; они живут и востребуются в системе коммуникаций. Собственник имени становится субъектом – владельцем отношений к нему (любви и ненависти), ожиданий, требований[302].

При этом форма PR–коммуникации(в том числе и форма продвижения имени и репутации, которые сформированы предшествующими факту коммуникации делами), может быть любой – все определяется замыслом проектировщика. Некоторые авторы ошибочно отождествляют определенные формы маркетинговых коммуникаций(например, презентацию, пресс–конференцию) с PR–акциями. Сформировать позитивный имидж, обеспечить надежную репутацию, продвинуть специфические для физического или юридического лица ресурсы может любая акция– как известно, ее вид определяется проектным замыслом и зависит, во–первых, от специфических проблем инициатора, во–вторых, наличия у него особых ресурсов.

Иногда по форме трудно идентифицировать акцию с точки зрения ее доминирующей цели. PR–мероприятия могут иметь рекламный эффект, и наоборот, внешне оформленные как реклама проекты «работают» на позитивный имидж организации[303].

Например, «Совет по туризму Ямайки» заказал рекламную кампанию. Фирма договорилась с программой Би–Би–Си «Антикварные гастроли» (на которую желающие могут принести старые вещи) снять сюжет на Ямайке. Поскольку Ямайка когда–то была частью Британской империи, на острове, естественно, нашлись великолепные образцы старой мебели, картин и т.п. Безусловно, эта часовая программа включала показ видов острова и его жителей. На следующий день после телепередачи офис «Совета по туризму» был буквально осажден желающими узнать о возможностях отдыха на Ямайке, а в течение следующих месяцев наблюдался существенный рост заказов.

Исходя из вышесказанного, можно обозначить специфические признаки и атрибуты PR–коммуникации, которые одновременно могут служить идентификационными основаниями данного маркетингового поля:

þ социально–культурная легитимность (институци­ональность), т.е. открытый характер целей, форм и содержания PR–коммуникации[304];

þ конвенциональность, фиксирующая позитивный, формирующий пафос данного рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия субъекта и среды[305].

þ кумулятивный характер действия. Результаты PR–коммуникацийне проявляются сразу же после реализации соответствующей программы. Позитивный имидж – расширение и стабилизация спроса – лояльность клиента – вот та цепочка, по звеньям которой растет и увеличивается с течением времени первоначальный маркетинговый импульс.

Придерживаясь этих границ, PR в итоге будет стимулировать более этичное поведение рыночных субъектов. Это особенно касается кампаний, завоевавших значительные сегменты рынка – «чем выше ваш полет, тем более чистыми должны быть у вас руки»[306].

В PR–технологиях больший акцент делается на социально–этических аспектах производителя и его товара. Поэтому с точки зрения маркетингового эффекта PR–акции не всегда гарантируют надежность результата – отсроченный характер их воздействия не позволяет четко зафиксировать практический итог и перевести его в систему критериев положительной динамики спроса.

В технологическом плане PR – это совокупность социально–культурных практик и специально спроектированных публичных дискурсов субъекта, оптимизирующая его взаимодей­ствия со значимыми сегментами социальной среды и формирующая позитивное информационное поле. Оптими­зация коммуникационной среды функционирующего в пространстве публичных ком­муникаций субъекта предполагает наращивание у него особого рода капи­тала — символического (или паблицитного). Эквивалентом такого капитала служит имяили репутация субъекта, которые выступают в системе PR–коммуникацийосновным предметом трансляции (и ее результатом).