Этап: Целеполагание.

Из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной деформацией) вытекают цели и задачи PR–акций. Учитывая определенную трудность этапа целеполагания, обозначим наиболее типичные варианты задач, которые чаще всего встречаются в PR–кампаниях. Это:

ü формирование благоприятного имиджа субъекта (организации или физического лица);

ü манифестация социально значимого характера деятельности организации;

ü повышение социального статуса(демонстрация позиции, участие в общественно значимой деятельности);

ü утверждение позитивной репутации, вызывающей доверие и уважение;

ü повышение и поддержка престижа фирмы в глазах партнеров;

ü внедрение в сознание контактных групп четкого и позитивного образа фирмы и легко узнаваемой марки ее продукта;

ü формирование лояльности клиентов;

ü создание доверительных отношений общественности к организации;

ü информирование общественности относительно значимых социальных проблеми презентация своей позиции по отношению к ним;

ü расширение влияния организации (социальной базы – сторонников, потребителей);

ü опровержение слухов и реабилитация имени (организации, физического лица);

ü разрушение негативных и ложных стереотипов восприятия субъекта (фирмы, физического лица, города, страны) и создание его положительного имиджа;

ü публичная демонстрация позиций субъекта, положительно утверждающая его в общественном сознании;

ü формирование у персонала чувства корпоративной принадлежности и гордости;

ü установление новых связей и каналов социальной и маркетинговой коммуникации.

Мы видим, что задачи PR–кампаний не предполагают достижение непосредственного коммерческого эффекта. Однако, в конечном счете, все подчиненно конкретной маркетинговой пользе, поэтому известные производители в планировании PR–кампаний чаще всего не скрывают своих маркетинговых мотивов. Приведем примеры целей и задач лучших PR–кампаний, получивших в разные годы премии «Серебряная наковальня»[315]:

• Всемирный виниловый форум, организатором которого стала Институт винила (The Vinyl Institute) совместно с агентством Edward Howard&Co: а) создание стабильности в отрасли; б) совершенствование проверки качества продукции; в) внедрение новых технологий; г) продвижение товаров на рынках развивающихся стран.

• PR–кампания Lucent Technologies, направленная на продвижение товарной марки Lucent в Латинской Америке: а) увеличение узнаваемости торговой марки в Латинской Америке до уровня узнаваемости в США посредством объединения всей информационной политики; б) обеспечение активного участия и сотрудничества всех коммерческих подразделений компании в представлении на рынке единой торговой марки Lucent.

• Программа PR–обеспечения издания серии почтовых марок «Легендарные футбольные тренеры», организаторами которой стали почтовая служба США (US Postal Service) совместно с агентством Alan Taylor Communications: а) увеличение осведомленности о серии «Легендарные футбольные тренеры» на региональных рынках и по всей стране путем организации специальных акций; б) стимулирование значительного роста продаж почтовых марок серии.

• PR–кампания Volvo Trucks North America совместно с агентством Carmichael Lynch Spong «Лучший заезд в игре» (Best Drive in the Game): а) увеличение осведомленности о грузовиках Volvo, а также новой модели Volvo–770; б) закрепление желаемой узнаваемости брэнда грузовиков Volvo как «элегантного» выбора современных водителей–профессионалов; в) организация серии испытаний грузовиков Volvo; г) создание для дилеров компании Volvo Trucks условий для общения с покупателями.

• Задачи PR–акции, инициированной и организованной компанинй Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc: а) привлечь покупателей к видеомагазинам Blockbuster; б) увеличить объемы продаж за счет выпуска «Титаника» на видео; в) обеспечить информационное освещение в СМИ компании Blockbuster, гарантирующий популярность «Титаника»; г) захватить долю на рынке по предварительной продаже «Титаника» на видео; д) получить преимущества над конкурентами; е) улучшить имидж Blockbuster как лидера среди владельцев видеомагазинов; ж) обеспечить известность дисконтных карт Blockbuster.

4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие задачи:

ü обосновать комплекс PR–событий, обеспеченных в ресурсном отношении. PR–событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR–текста;

ü выстроить стратегию PR–коммуникаций,с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудиториис целью формирова­ния, поддержания или приращения PR–капитала инициатора PR–кампании. Для осуществления задач необходимо использовать все разнообразие коммуникационных средств для воздействия как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию;

ü сформулировать «ключевые послания», которые в рамках кампании будут транслированы целевым и контактным группам.

Например, стратегия PR–кампании, организованной Pepsi Colа совместно с Robert Chang Productions, выглядит следующим образом[316]: Открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие вопросы. Быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии и в таком количестве, в каком это необходимо. Тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить настоящую причину появления шприцев в консервных банках с Diet Pepsi.

Стратегия PR–кампании, организованной Dell Corporation совместно с Fleischman–Hillard:[317] Дать в СМИ серию публикаций, рассчитанных на «думающую» аудиторию, статей, в которых будет излагаться материал о сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи. Четко сформулировать для своих сотрудников и прочей аудитории тезис «Культура Dell», подкрепляя его конкретными примерами превосходного клиентского сервиса, приверженности качеству продукции и безупречного маркетинга. Пользоваться любой возможностью для рекламыулучшающихся финансовых показателей компании. Заставить всех удостовериться в лидирующем положении Dell, четко улавливая то, какие продукты на рынке пользуются спросом, а какие выходят в тираж.

Иногда стратегия ограничивается обоснованием основной концепции PR–кампании.

Например, стратегия Princess Cruises совместно с Porter Novelli (поводом стал выход нового корабля, идентичного тому, который был выпущен год назад) выглядит следующим образом: корабль–близнец Dawn Princess, идентичный кораблю Sun Princess, выпущенному всего лишь 18 месяцев назад, позиционируется я как двойник Sun. Концепция «Близнецы» становится стержнем проекта. Вторая идея – использовать тему близнецов из телевизионного сериала «Любовная лодка», снятого на корабле Princess[318].

Концепция была реализована следующим образом: а) организация конкурса по поиску 50 пар близнецов, способных продемонстрировать личные достоинства, успешную карьеру и особые таланты; б) проект «Любовная лодка» – шесть исполнителей ролей в сериале собираются вместе и проводят обряд спуска на воду корабля Dawn Princess; в) тур «Любовная лодка» для журналистов, по ходу которого организаторы в десяти городах искали двойников актеров сериала «Любовная лодка».

5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).

Критерии и показатели эффективности выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR–кампании.

Например, стратегические цели проекта авиакомпании Northwest были такие: повысить осведомленность о 50–летней деятельности авиакомпании Northwest на тихоокеанском направлении и ее лидерстве в Азии; привлечь новых и отблагодарить авиапассажиров, которые пользуются услугами Northwest.

Оценка эффективности проекта осуществлялась по двум основным позициям:

– внимание общественности: поиск двух уникальных близнецов If By Sea привлек почти 2000 пар (4000 человек); тур, организованный для СМИ с двойниками исполнителей ролей в сериале «Любовная лодка», определил около 100 участников, а число зрителей за время трехнедельного поиска выражалось тысячами); туристические агентства сообщали о том, что узнаваемость имени Dawn Princess превзошла по уровню все другие корабли, представленные в 1997г.;

– расширение спроса: в течение месяца выхода на рынок корабля Dawn Princess компания Princess Cruises продала билеты на первые три месяца. Руководство компании Princess объявило спуск корабля Dawn Princess самым успешным за всю свою 30–летнюю историю.

ПРАКТИКУМ

Ситуациядля анализа № 1: ПР–акции сети магазинов для будущих мам «Наталис».

• Магазин получил эксклюзивное право на поставку товаров новорожденному ребенку Бриджит Бардо. В назначенный день к дому Бриджит, перед которым дежурили 200 фотографов со всего мира, фургон «Наталис» привез одежду и мебель для ее ребенка. Марка «Наталис» стала известной всему миру.

• «Наталис» на базе центральных магазинов создает центры родов по новой методике без боли, а информацию об этой методике распространяет в своих магазинах. Вся пресса заговорила об этом центре, были репортажи по телевидению. И женщины, ожидающие детей, стали приходить в магазин «Наталис», чтобы познакомиться с новшеством. Так создался новый имидж сети магазинов не только как торгующих центров, но и как проявляющих заботу о здоровье будущих матерей.

• Была также организована сеть бесплатных школ для молодых родителей. Задача школ – оснастить молодых мам и пап методиками ухаживания за новорожденным. Школы имели большой успех и общественный резонанс.

Обсудить следующие вопросы:

1. Какова аудиторияэтих акций:

2. В чем состоит концептуальное отличие PR–акций от рекламных мероприятий?

3. Какие технологии использованы в процессе проектирования и реализации данных PR–акций?[319].

Ситуациядля анализа № 2:

В СМИ прошла информация о том, что некоторые туристы, выезжающие в различные регионы Африки, заболевают странными болезнями вирусной природы. Общественность взволнована, спроспадает, фирма переживает кризис. Она решает провести ПК с тем, чтобы информировать потенциальных туристов о необходимости предварительной прививки.

Вопросы для обсуждения:

1. К какому виду можно отнести организованную турфирмой пресс–конференцию?

2. В чем состоит основная ошибка турфирмы?

3. Каков характер проблем, определяющих целесообразность проведения пресс–конференции как PR–акции?

4. Каковы специфические ресурсы, необходимые и достаточные для проведения пресс–конференции с PR–целями?

5. По каким критериям определяется аудиторияпресс–конференции?[320]

6. Каковы цели и задачи ПК и чем они определяются?

7. На основании чего определяется тема ПК?[321]

8. Каковы критерии выбора СМИ? Каковы возможные мотивы появления журналистов на ПК?

9. Каковы основные результаты ПК[322].

Ситуациядля анализа № 3: Ознакомиться с PR–проектом Нью–Йоркской публичной библиотеки и ответить на следующие вопросы:

1. Каков в данном случае предмет маркетинговой коммуникации?

2. Какие задачи и результаты не входят в компетенцию PR–технологий?

3. Какая группа ресурсов, задействованная в проекте, не указана в соответствующем разделе?

PR–проект Нью–Йоркской публичной библиотеки[323].

Характеристика ситуация: в связи со столетним юбилеем библиотеки были проведены исследования среди представителей целевых аудиторий (местные читатели и иностранные туристы, преподаватели и студенты, школьники и исследователи, чиновники и частные жертвователи), в том числе двухгодичный опрос Института Гэллапа, в результате которых выявлены следующие вызывающие беспокойство мнения: библиотека воспринималась как пассивное старинное хранилище книг, а не как инициатор нововведений в обслуживании читателей, предлагающий более 22 тыс. программ и выставок ежегодно; многие читатели не знали, что библиотека является частной некоммерческой организацией, а не государственным учреждением и что библиотеке жизненно необходима финансовая поддержка со стороны государства и частных лиц. Финансово–экономические проблемы: ограниченный PR–бюджет и отсутствие средств на рекламу, маркетинг и продвижение.

Ресурсы акции: юбилей библиотеки; потребность у значительной части организаций кампаний, празднующих свои юбилеи в это же время, принять участие в масштабной акции (Например, Метрополитен–музей, Американский музей естественной истории, штаб–квартира ООН).

Целиакции:

– Повысить уровень известности библиотеки среди целевых аудитории, восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств.

– Добиться подробного освещения деятельности библиотеки и празднования ее столетнего юбилея в печатных и электронных СМИ.

– Обеспечить всеобщую поддержку путем обращений о пожертвованиях в печатном и электронном виде, а также с помощью других инструментов маркетингаи продвижения, в том числе совместных проектов с теле– и радиокомпаниями.

Задачи:

– Формирование благоприятного отношения к библиотеке у частных лиц для объявления осенью 1996г. начала кампании по сбору 430 млн. долл.

– Создание чувства сопричастности библиотеке среди местных и федеральных властей, а также властей штата.

– Закрепление библиотеки как инициатора нововведений и лидера в предоставлении читателям доступа к информационным потокам.

– Позиционирование библиотеки, в частности ее выставок, как первой достопримечательности для гостей Нью–Йорка.

– Увеличение числа читателей 32 филиалов и посещений недавно созданного сайта библиотеки в Интернете.

Содержание проекта:

1. Корректировка презентационных способов и средств (в частности, для оживления имиджа создать новый логотип библиотеки и широко информировать об этом общественность)

2. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы:

– 17 мая на специальном мероприятии, во время которого приглашенные знаменитости объявили о планах на год столетия, была открыта специальная выставка и представлен новый сайт библиотеки в Интернете.

– 14 ноября – презентация для журналистов, во время которой был представлен новый онлайн–каталог и информационная система.

– 23 ноября – брифинг для прессы, в ходе которого отдельно была подчеркнута всевозрастающая роль исполнительских видов искусства для библиотеки и представлены последние приобретения.

3. 20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом филиале библиотеки и в исследовательском центре прошли различные мероприятия. Все завершилось музыкальным лазерным шоу на 5–й авеню, где перед десятитысячной толпой выступили лауреат Нобелевской премии Тони Моррисон (Тоni Morrison), мэр Нью–Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн (Deniel Patrick Moynihan).

4. PR–служба библиотеки выпустила электронный мультимедийный интерактивный информационный пакет о библиотеке на CD–ROM. Он включал текств электронном виде, фотографии, пресс–релизы, графики событий, смешные истории, мультипликационные и видеофильмы. К юбилею было распространено 700 информационных пакетов.

5. Организация специальных промоушн–акций:

– бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на городских автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий достигало 4 млн.;

– радиообращения о пожертвованиях, прочитанные Барбарой Уолтерс (Barbara Walters) и переданные сотни раз по 16 радиостанциям Нью–Йорка;

– восемь телевизионных обращений о пожертвованиях, созданных информационным партнером (спонсором) празднования столетия библиотеки телеканалом NY1, местной новостной студией компании Time Warner, которые были переданы по телеканалам CNN, Learning Channel, Nickelodeon и NY1;

– передача «Откройте Вашу Библиотеку», появившаяся более чем в миллионе семей во всех пяти районах Нью–Йорка, подключенных к кабельному телевидению Time Warner;

– объявления о выставках в рекламных проспектах, распространяемых в сети городских супермаркетов;

– ежечасные объявления на гигантском телеэкране, установленном на Таймс–сквер в день празднования столетия публичной библиотеки;

– реклама в витринах магазинов Манхэттена (Bloomingda/e's, Polo/ Ralph Lauren, Lord & Taylor, Brooks Brothers, Hermes и др.) и на небоскребе Эмпайр–стейт–билдинг.

Результаты:

Специальные акции, услуги, выставки и программы, посвященные столетию библиотеки, стали основой более чем для 1700 статей на восьми языках. Это означает увеличение освещения в прессе на 50% по сравнению с 1994г.

38 раз за 8 месяцев выходили материалы о библиотеке в общенациональном издании газеты New York Times. Церемония празднования столетия библиотеки была запечатлена на обложках 5 журналов, в том числе и издания New Yorker.

Все нью–йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в поддержку библиотеки.

В общей сложности библиотека получила более 5 часов телевизионного эфира, включая 11–минутный заглавный сюжет в воскресной утренней программе на телеканале CBS – Sunday Morning, 5–минутный прямой эфир в программе NBC's Today, объявления о праздновании юбилея на всех радиостанциях Нью–Йорка и длительное освещение на канале NY1.

20 тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия библиотеки 20 мая.

Более 200 тыс. человек со всего мира посетили выставки в библиотеке в 1995г. Выставка «Какова цена свободы» стала местом приема лидеров иностранных государств четой Клинтонов.

Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в Интернете в течение первых двух месяцев после запуска нового каталога и информационной системы.

Взнос в 10 млн. долл. на исполнительские виды искусств и анонимное пожертвование в 15 млн. долл. на реставрацию большого читального зала старого здания.

Посещаемость библиотеки возросла на 40%.