ТЕКСТ КАК СРЕДСТВО PR–КОММУНИКАЦИИ

PR–коммуникация осуществляется с помощью текста, который транслируется путем организации специфической формы его трансляции к целевой аудитории(это может быть пресс–конференция, статья в газете, интервью, заявление для СМИ, документальный телесюжет и т.д.)[309]. Задачи текста: во–первых, подчеркнуть социальную значимость проблемы, лежащей в основе события; во–вторых, позиционировать по отношению к ней субъекта PR–коммуникации и показать его роль (реальную или возможную) в ее решении.

Субъект публичной сферы (а в реальности – PR–технологи) инициирует события (они же – информационный повод, они же – ресурс инициатора) и обеспечивает распространение информации о своей деятельности. PR–информация – это разновидность социальной информации, инициированной и про­изводимой социальным субъектом (органом власти, фир­мой, персоной) и отражающей значимые факты его деятельности. Эта информация носит пре­образующий характер, формирует оптимальную систему отношений к субъекту со стороны целевых групп. Характер событий, содержание информации, форма ее трансляции определяются в зависимости, во–первых, от проблем и ресурсовсубъекта, во–вторых, специфики целевой аудитории.

Текст как средство взаимодействия субъекта со средой функционирует в различных формах и сфе­рах публичных коммуникаций, обеспечивая процесс инфор­мационного обмена субъекта со значимыми для него сегментами общественности[310]. PR–текстявляется основным инструментом публичных коммуникаций субъекта маркетинговых отношений. Он всегда адресован определенному сегменту и предполагает, в конечном счете, оптимизацию системы взаимодействий субъекта и социальной среды. Не случайно в ПР–акциях к тексту обращения предъявляются особые требования. Для эффективного воздействия он должен отвечать определенным критериям, а именно:

ö содержательность и занимательность (текстдолжен внести принципиально новую информацию, в противном случае он не будет представлять интерес для СМИ);

ö воспроизводимость (информация должна хорошо репродуцироваться, не содержать очень сложных идей, передача которых требует специальных знаний, в противном случае журналист может существенно исказить информацию);

ö адекватность целевой аудитории– ее проблемам и особенностям (языку, уровню образования и т.д.);

ö соответствие проблемам и ресурсам инициатора;

ö целостность и органичность – текстдолжен быть связным и производить достаточно сильное и устойчивое впечатление.

Маркетинговые задачи текстрешает через «ключевые послания», в которых необходимо в концептуальной форме сформулировать суть тех сообщений, которые в рамках кампании будут транслированы целевой аудитории.

Например, ключевые послания PR–кампании: Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их ставить перед собой любые цели и добиваться исполнения своей мечты. Барби всегда отражала интересы и стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки мечтают. Или стратегия посланий Акции, которую организовала компания De Beers: Бриллианты – это совершенство. Бриллианты всегда в моде. Бриллианты – это не случайное приобретение. Бриллианты – символ любви. Корпоративный имидж: «De Beers – всемирный эксперт по алмазам» [311].