СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ PR–АКЦИЙ

Типичная PR–акция(в формате отдельного события или как элемент кампании) состоит из двух основных компонентов: PR-события и PR-коммуникации.

1 PR–событие должно быть обеспечено в ресурсном отношении и сущностно связано с субъектом PR–коммуникации (в литературе этот феномен обозначается как информационный повод). PR–событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR–текста.

Акции PR–кампании производителя Барби фирмы Mattel: ярмарка игрушек; торжественный вечер «Осуществи мечту» (ключевым событием этого вечера стала передача 1,5 млн.$ на нужды скаутской организации Girls Inc.); празднование дня рождения (на Нью–Йоркской фондовой бирже и в магазине FAO Schwarz, где «мама» Барби и ее живая модель Рут Хэндлер подписала 800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби); акция«Завтрак силы» (идея которой состояла в том, чтобы показать девочкам ценность и реальность осуществления «своей мечты»).

1 PR–коммуникация, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории, обеспечивает формирова­ние, поддержание или приращение PR–капитала данного субъекта. Для этого необходимы систематические усилия по налаживанию постоянных контактов с прессой с целью создания узнаваемости среди сотрудников СМИ и завоевания доверия к имиджу организации.

Например, задача взаимодействия фирмы Mattel со СМИ состояла в том, чтобыорганизовать «положительное и качественное освещение юбилея». В итоге: публикации и программы о 40–летнем юбилее появились в 25 странах, в том числе в таких американских и международных изданиях, как Wall Street Journal, New York Times, USA Today и The Hollywood Reporter. Семнадцать минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из более 1700 публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе брэнда. Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи. Пресс–релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых Интернет–компанией ADI. 60% публикаций в прессе содержали, по крайней мере, одну фотографию или изображение логотипа 40–летнего юбилея. Внимание Барби уделили ведущие национальные программы – «Сегодня», «Доброе утро, Америка», «Утро на CBS». Освещение осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм–тайм. Барби была представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» (30–секундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби). Агентство Reuter's распространило печатные, радио– и телевизионные материалы по всему миру[307].

Следует при этом отметить, что целенаправленное использование маркетинговых возможностей PR–технологий затрудняется тем, что в отличие от рекламы, где инициатор контролирует всю цепь кампании от ее проектирования до реализации, коммуникативные мероприятия PR чаще всего находится вне сферы его контроля. Инициатива здесь принадлежит той газете, журналу, радиостанции или телеканалу, которые осуществляют коммуникацию и обеспечивают связь с аудиторией. Поэтому нередко инициатор в маркетинговом отношении ресурсной акции становится «жертвой» прессы[308].

Причины негативной информации, транслируемой СМИ: слабая информированность журналистов о значимых акциях и событиях, участником или инициатором которых стал PR–субъект; дезинформация работников СМИ о ситуации, складывающейся вокруг PR–субъекта; сенсационная природа средств массовой информации, которая естественнее и оперативнее резонирует с негативной информацией и игнорирует положительные факты.