ПОНЯТИЕ «БАЗА ДАННЫХ ЦЕЛЕВЫХ СМИ»
База данных целевых СМИ представляет собой систематизированную информацию о тех СМИ, которые: а) читают целевые аудитории; б) не читают целевые аудитории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.
В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.
Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:
• по степени дружественности: дружественные, нейтральные, враждебные;
• по географии: центральные, региональные, местные;
• по функциональному профилю: общественно-политические, информационно-развлекательные,рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, научно-технические.
База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:
• название;
• периодичность выхода;
• рейтинг в своей классификации;
• год учреждения;
• данные на учредителей;
• реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);
• заявленные тиражи;
• объем в полосах (страницах);
• количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;
• усредненные «портреты» читательских или зрительских аудиторий;
• цветность: черно-белое или цветное;
• географию распространения издания;
• каналы распространения;
• названия рубрик или программ;
• информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характеристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;
• близость к тем или иным политическим и финансовым группировкам.
РЕЙТИНГИ СМИ
В сущности, рейтинг — это мера популярности, а значит, и рекламоспособности конкретных медиасредств. В РФ рейтинги можно определять с помощью маркетинговых исследований, которыми занимаются компании и агентства: Russian Research, Romir Gallup Media Russia, Comcon-2, ВЦИОМ, РосМедиаМониторинг, GfKw др. Ведущей компанией в области телеизмерений сегодня считается Gallup Media. Однако отметим, что «методы, какими пользуется "Гэллап медиа", непрозрачны, а выводы сомнительны» [Новая Газета, № 57 от 07.08.2003]. «Головная» американская компания «Гэллап Организейшн» в конце концов добилась того, что Московский арбитражный суд запретил финской компании «Gallup» использовать слова «Gallup» в названии российских фирм. Добавим, что «отечественное интернет-сообщество российский Gallup за авторитет не признало». [IT NEWS 06.08.2007, SPB.ru].
Что касается КОМКОН, то он является официальным представителем компании Research International в России, входящей в KANTAR GROUP — третью в мире по величине исследовательскую группу.
Общей проблемой для всех исследований являются сильно завышенные СМИ тиражи и аудитория.
Comcon-2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио. Другой метод заключается в том, что на специальных устройствах участники выборки нажимают свою кнопку при просмотре в семье той или иной ТВ-передачи.
• Для ТВ и радио применяют понятие «рейтинг». Эфирный рейтинг представляет собой количественную оценку аудитории (в процентах), видевшей или слышавшей ту или иную передачу.
• Для прессы применяют термин «покрытие» {coverage).
• Наружную рекламу характеризует «показ» (showing).
Для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население.
Средний рейтинг получается следующим образом. Каждому зрителю, подключившемуся на канал в ходе данной передачи, рекламного блока, в течение данного временного промежутка присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес «1». Смотревшему половину времени — вес «0,5» и т.д. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.
Медиавес рекламной или ПР-кампании определяется суммированием аудитории каждого выхода рекламного объявления.
• GRP (Gross rating points) — суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов рекламы во всех медиа. Суммарный рейтинг — это количество воздействий как процент от населения.
• TRP (Target rating points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.
• «Охват» (в процентах) говорит о том, какая часть аудитории будет иметь возможность увидеть это рекламное обращение.
• «Частота» показывает среднее количество раз охвата этой аудитории.
• Взаимосвязь охвата, частоты и GRP. Суммарный рейтинг GRP (или TRP) — это произведение охвата на частоту. Он выражает суммарный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.
Итак, чем больше людей и чем чаще они будут обращаться к данному средству массовой информации, тем выше рейтинг этого средства.
Чем крупнее, известнее компания либо политик, тем более они интересны центральным СМИ. В свою очередь чем масштабнее цели субъектов ПР, тем более они заинтересованы в упоминании себя в СМИ с широкой и разнообразной аудиторией. Разумеется, организация, деятельность которой ограничивается местными интересами, будет использовать местные СМИ, которые информируют только локальную общественность.
Популярность ТВ-каналов.Популярность телеканалов определяется как покрытием территории, так и рейтингом конкретных программ и передач, которые постоянно изменяются. Поэтому приведем только возможности приема телеканалов в городах с населением более 400 тыс. человек (в %)': ОРТ (99,6), РТР (98,8), НТВ(87,9), СТС (54,8), «Культура» (49,6), Ren TV(47,8), ТВЦ(47,4), ТНТ (41,2).
Тиражи печатных СМИ,наиболее популярных в национальном масштабе среди центральных изданий (в тыс. экз.):
• Информационно-развлекательные: «Аргументы и факты» — 3000, «Спид-инфо» — 2970, «Совершенно секретно» — 2300, «МК» — 2082, «Комсомольская правда» — 2000, «Труд» — 1700, «Мир новостей» — 850, «Новая газета» — 700, «Спорт-экспресс» — 640, «Российская газета» — 439, «За рулем» — 343.
• Издания для женщин (преимущественно): «7 дней» — 1100,«ТВ-парк» — 426, «Cosmopolitan» — 340, «Работница» — 300, «Домашний очаг» — 230, «Крестьянка» — 140, «Домовой» — 104.
• Пресса для деловых людей: «Экономика и жизнь» — 1200, «Ведомости» — 200, «Московские новости» — 118, «КоммерсантЪ» — 117, «Финансовая Россия» — 96, «КоммерсантЪ-деньги» — 86, «Финансовая газета» — 84, «Эксперт» — 60.
Радио
• Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «первая кнопка» — «Радио России», «вторая кнопка» — «Маяк», «третья кнопка» — местное региональное радио (в Москве — «Говорит Москва»).
• По замерам Gallup Media, лидеры /^-диапазона (тыс. человек): «Русское радио» — 1123,4; «Европа плюс» — 758,4; «Радио Шансон» — 757,1; «Радио-7» («На семи холмах») — 630,6; «Авторадио — народная марка» — 580,3; «Наше время на милицейской волне» — 566,1; «Радио Ретро» — 512,2; «Наше радио» — 511,2.
Дата добавления: 2016-07-27; просмотров: 2551;