Вертикальная дифференциация продукта (модель Дорфмана-Штайнера)

Вертикальная дифференциация продукта предполагает распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. Сегментирование рыночного спроса в данном случае основано на различной платежеспособности покупателей, на доступности им разных комбинаций «цена-качество».

Рассмотрим рынок, на котором есть товары с одинаковыми наборами характеристик, но разного качества. Разный уровень качества – это различный товар. Пусть доходы потребителей расположены в определенном диапазоне. Причем потребитель с более высоким уровнем дохода будет выбирать товар более высокого качества. Функция полезности потребителя будет:

U = U(u_k, I – Pu_k),

Где I - доход потребителя;

u_k – предельная полезность единицы товара качества k. Покупатель приобретает не более одной единицы товара такого качества, которое будет максимизировать его полезность. Поэтому

Pu_k – цена товара k и одновременно расходы потребителя на приобретение товара k.

(I – Pu_k) – расходы на все остальные товары.

Предположим:

1) предельная полезность u_k товара находится в прямой зависимости от его качества ;

2) цена товара Pu_k отражает средние экономические издержки его производства: чем больше издержки, тем выше цена.

Рассмотрим пример (модель Дорфмана-Штайнера). Допустим доход потребителя 100, т.е. I = 100. Первоначально на рынке продаются товары А и В. Для товара А: u_a = 30; Pu_a = 30; (I – Pu_k) =70.

Для товара В: u_b = 70; Pu_b = 70. (I – Pu_в) =30 (рис. 9.8).

B

E

A

I –Puk

uk

Рис.9.8. Выбор потребителя между качеством товара и расходами на все остальные товары на рынке вертикально дифференцированного продукта

На рынке потребителей с бюджетными ограничениями данного типа часть предпочитает товар А, часть – товар В. На рынке продаются оба товара. Репрезентативный покупатель выберет набор, включающий товар А и В и будет находиться в равновесии в точке Е.

Рассмотрим, как изменится выбор потребителя, когда на рынке появится новая фирма с новым товаром С.

Для этого товара u_с = 50; Pu_с = 50; (I – Pu_с) =50

Новая фирма, продающая товар С, приобретет своих покупателей, но не вытеснит старые фирмы с рынка(рис. 9.9).

U1

U2

D

С

B

E

A

I –Puk

uk

Рис.9.9.. Вход на рынок новой товарной марки при сильной (товар С) и слабой (товар D) зависимости средних издержек от качества

Допустим, что теперь на рынок входит фирма, предлагающая товар D, для которого:

Для товара D: u_d =50; Pu_d = 35; (I – Pu_d) = 65

Покупая этот товар, потребитель переходит с U₁ на U₂. Поэтому новая фирма вытесняет с рынка старые, которые становятся неконкурентоспособными.