СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ

Менеджерам фирм по оказанию услуг легче контролировать и регулировать предложение услуг, чем спрос на них. Однако даже высокий контроль над предложением услуг не гарантирует абсолютного соответствия спроса и предложения. Для увеличения или уменьшения предложения услуг можно применять различные стратегии, некоторые из них приведены ниже. Они основаны на умелом использовании одного или нескольких компонентов при изменении объема деятельности, а значит, и предложения. Не все эти стратегии подходят или оправданы для всех фирм сферы услуг, как и в случае управления спросом.

Изменение численности рабочей силы.Эту стратегию можно эффективно применять в среднесрочной перспективе, т. е. в течение планируемого периода от 3 до 12 месяцев. Прогнозируя повышение или понижение спроса, менеджеры постепенно увеличивают или сокращают штат сотрудников. Также, зная сезонные точки Mai. мума и минимума спроса, фирмы могут нанять персонал на сезон. Главный недостаток этой стратегии — высокая стоимость найма, обучения и увольнения сотрудников, а также трудность формирования приверженности к фирме среди сотрудников.

Перекрестное обучение сотрудников.Большинство услуг включает выполнение нескольких задач, спрос на каждую из которых не может быть всегда одинаковым. Обучение сотрудников выполнению заданий, отличных от их обычных обязанностей и полномочий по обслуживанию клиентов, помогает увеличить производительность в период пикового спроса. Эта стратегия имеет и другие преимущества: она помогает сотрудникам развиваться, получая дополнительные навыки, и уменьшает рутинность, неизбежную при выполнении изо дня в день одной и той же работы.

Работники с неполной занятостью.Многие фирмы сегодня рассчитывают на сотрудников с неполной занятостью, которые составляют значительную долю их потребности в рабочей силе. Четверть рабочей силы в Соединенных Штатах, но оценкам, работает временно, с неполной занятостью или на контрактной основе. Наем сотрудников с неполной занятостью подходит лучше всего, когда ежедневная потребность в рабочей силе для оказания услуг имеет ясный и четкий характер; как в ресторанах быстрого обслуживания и фирмах по доставке товаров. Использование рабочих с неполной занятостью, когда оно оправдано, придает фирме значительную гибкость в случае изменения объема деятельности и.позволяет менеджерам лучше контролировать предложение услуг.

Увеличение участия потребителей. Как уже упоминалось, потребители могут быть ценным источником рабочей силы при поставке услуги, и некоторые фирмы разумно используют этот источник. Например, в некоторых ресторанах клиенты сами готовят салаты у салатной стойки, а официант только приносит их к столику. В больнице Shouldice Hospital пациентов поощряют самостоятельно покидать операционную комнату после операции по поводу грыжи, а не перевозят их на коляске, как это делают в большинстве больниц. Участие клиентов в целом снижает потребность фирм в рабочей силе и повышает скорость обслуживания, а значит, и объем деятельности. Однако при этом есть риск, что из-за отсутствия опыта потребители могут выполнять работу медленно и вызывать тем самым снижение объема деятельности.

Аренда оборудования. Оборудование — важный компонент объема деятельности при оказании многих услуг. Значит, чтобы увеличить объем деятельности, достаточно только увеличить число сотрудников. Рост занятости обычно сопровождается ростом производительности оборудования. Когда потребность в увеличении занятости временная, покупка оборудования экономически не оправдана. В таких случаях фирма может арендовать или взять в лизинг необходимое оборудование. Это обычная практика отрасли воздушных перевозок; авиалинии, которые сталкиваются с увеличивающимся спросом в летний период, арендуют или берут в лизинг самолеты у других пассажирских авиалиний или компаний, занимающихся грузовыми перевозками.

Расширение или реконструкция зданий. Часто производительность можно увеличить, просто переехав в помещение с лучшей планировкой или разработав лучшую схему расположения оборудования в старом помещении. Лучшее освещение, кондиционирование и система отопления способствуют производительности, а значит, расширяют объем деятельности.

Автоматизация. Автоматизация задач, выполняемых человеком, в производственной сфере применяется уже много лет. Главные преимущества автоматизации заключаются в сравнительно низкой себестоимости, высоком объеме и стабильности выпуска, а значит, в более высоком качестве продукта. Автоматизация услуги не всегда желательна, так как она обычно обезличивает услугу. Однако в некоторых случаях скорость и более низкая себестоимость наряду с другими преимуществами делают автоматизацию весьма привлекательной. Например, гостиничные сети, такие как Hyatt, Hampton Inns, Embassy Suites и Homewood Suites, устанавливают автономные центры для быстрой регистрации и отметки о выбытии. Руководители гостиничной отрасли считают, что в будущем такие центры станут нормой.

Увеличение времени обслуживания. Некоторые фирмы могут увеличить объём своей деятельности, продлив часы работы при определенных обстоятельствах: или в период увеличенного спроса. Например, некоторые розничные торговцы держат торговые точки открытыми всю ночь в течение периода рождественских покупок, некоторые почтовые отделения принимают почту до полуночи 15 апреля, чтобы помочь налогоплательщикам уложиться в предельные сроки, а парки с аттракционами увеличивают часы работы в летние месяцы и по выходным.

Улучшенное календарное планирование. Впечатляющего роста возможностей можно добиться, если улучшить календарное планирование деятельности персонала. Наука управления предлагает средства, которые могут оптимизировать график работы персонала, например медсестер в больнице или рейсовых экипажей авиалиний, а также расположение и график работы пунктов по оказанию ночной медицинской помощи.

Вопросы для самоконтроля

1. Чем бизнес-планирование в сфере услуг отличается от планирования в производстве?

2. Объясните, почему достижения соответствия спроса и предложения особенно трудно для фирм, предоставляющих услуги.

3. Каким образом могут сотрудничать маркетинговые и операционные менеджеры для достижения равновесия спроса и предложения.

4. Какие виды данных необходимы, чтобы изучить клиентов и их потребности, для:
- банк;

- фитнес-клуб;

- архитектурная студия.

5. Какие стратегии управления спросом подходят для следующих фирм:

- академия;

- строительная организация;

- копировальный центр.

6. Что такое объем деятельности и почему его так трудно оценить в сфере услуг?

7. По каким параметрам можно оценить объем деятельности:

- общественного транспорта;

- аудиторской фирмы;

- дизайнера.

8. Какие возможны стратегии управления объемом деятельности фирмы по предоставлению услуг, связанные с трудовыми ресурсами?

9. Перечислите стратегии управления объемом деятельности фирмы по предоставлению услуг, связанные с капиталовложениями.

Литература.

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2006. – с.270

2. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг: Загальний курс/ Пер. с англ.: Навч. Пос. – М.: Видавничий дім «Вільямс”, 2001 – с.608

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2002 – с.712

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. Посібник. – К.: Вища школа, 1994

5. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.. : Учебн. Пособие. М.: Издат. Дом „Вільямс”, 2002 – с.688

6. Котлер Ф., Маркетинг менеджмента. – СПб.: Питер Ком, 1998

7. К. Хаксевер, Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердин. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд./ Пер. с англ. Под ред. В.В. Кулибановой, - СПб.: Питер, 2002 –с.752

8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996.

9. Маркова В.Д., Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996.

10. Лавлок, Кристофер. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом «Вильямс», - 2005 – с.1008

11. Маркетинг в строительстве: учебное пособие/ Гавриленко А.Г., Долгалева Е.В., Гончарова Л.А. – Макеевка: Дон НАСА, 2005 – с.188

12. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Издательство «Питер», 2000 – с.160

13. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога – практика / Анна Разумовская, Валентин Янченко. – М.: Вершина, 2006 – с.496