CRM - стратегия управления взаимоотношениями с клиентом

Внимание к развитию клиентоориентированного подхода вызвало выделение особого понятия "стратегия взаимоотношений с клиентами", или CRM (от англ. customer relationship management).

CRM можно охарактеризовать как корпоративную инициативу по изменению способов бизнес-взаимодействия с клиентами (существующими и потенциальными), сотрудниками и партнерами с целью достижения существенного роста дохода и прибыли.

Стратегию CRM можно также определить как систематический подход к управлению "жизненным циклом клиента"

Практически это означает переход:

- к постоянному мониторингу и оценке клиентов (существующих и потенциальных);

- созданным специально для клиента страховым продуктам и услугам на основе данного мониторинга и анализа;

- персонализации работы с клиентом;

- поддержке процессов маркетинга, продаж и сервисного обслуживания как "упакованных в единое целое" с точки зрения клиента, проактивно нацеленных на него.

Стратегия CRM является одним из инструментов, позволяющих осуществить переход компании от продуктоориентированной к клиентоориентированной стратегии развития.

Многие ассоциируют CRM исключительно с информационными технологиями. Безусловно, CRM-системы, речь о которых пойдет далее, в настоящее время начинают играть важную роль для компаний финансовой индустрии, в том числе для страховых компаний. Однако следует сказать, что CRM - это прежде всего не информационные технологии, а часть стратегии компании, нацеленной на оптимизацию взаимоотношений с клиентом и клиентоориентированный подход к бизнесу. Информационные же технологии CRM занимаются исключительно поддержкой разработанной прежде стратегии. И мы, рассматривая вопрос о важности клиентского сервиса, прежде всего ориентируемся на CRM как на корпоративную стратегию, и мы стараемся максимально отделить ее от различных информационных систем. В то же время без использования возможностей информационных технологий применение CRM становится малоэффективным из-за организационной сложности и, самое главное, отсутствия инструмента сбора и анализа информации о клиенте.

К ключевым бизнес-задачам, которые прежде всего решает CRM и которые представляют наибольший интерес для страхового бизнеса, относятся:

- создание единого центра накопления и хранения как можно большего количества информации по существующим и потенциальным клиентам;

- отслеживание всей истории взаимодействия с клиентами;

- контроль за деятельностью персонала в режиме реального времени и на основании периодически формируемой отчетности;

- отслеживание, анализ и корректировка менеджментом в режиме реального времени процессов заключения договоров страхования со стадии первичных переговоров;

- формирование коммерческого предложения и работа до перечисления страховой премии, что особенно важно при работе с корпоративными клиентами;

- создание возможности осуществлять многофакторную сегментацию клиентской базы и формировать предложение клиентам страховых продуктов, наиболее полно удовлетворяющее их потребности.

Отдельной, особенно важной для страхования задачей является обеспечение сохранности клиентской базы. Согласно стратегии CRM сотрудник обязан фиксировать информацию обо всех своих клиентах, взаимодействии с ними (встречи, договоренности) и потенциальных продажах в CRM-системе. Оценка результатов его деятельности руководством во многом основывается на данных CRM-системы. Сотрудник вынужден закреплять за собой клиента в системе и заносить в систему обязательную контактную информацию по нему. В случае увольнения агента или штатного сотрудника страховая компания имеет возможность удерживать гораздо больший процент клиентов, закрепленных за ушедшим сотрудником, чем без использования CRM-технологий, когда покидающий компанию агент уводит большой процент своих клиентов за собой в другую компанию.