Принципы разработки услуг

В экономической литературе, говоря об «отрасли обслуживания», обращаются к группам организаций, которые предлагают похожие услуги. Степень сходства определяется термином индустрия, но даже в пределах одной отрасли поражает количество и разнообразие предлагаемых услуг. Например, рассмотрим «транспортную отрасль»: она имеет несколько подотраслей, например, авиаперевозки, перевозки автотранспортом, железнодорожные перевозки грузов и пассажиров и морские перевозки грузов. Организации в каждом из этих подсекторов предлагают сотни или тысячи различных услуг. То же самое справедливо и для других отраслей. Существует множество причин, которые побуждают организации создавать новые услуги или улучшать и дополнять существующие услуги. Даже производственные фирмы предлагают много услуг для своих внутренних и внешних потребителей. Огромное разнообразие услуг поднимает важный вопрос: существуют ли единые принципы, которые применяются к разработке услуг, или же каждая услуга настолько уникальна, что принципов, применимых ко всем секторам и услугам, очень мало? Несмотря на уникальность каждой услуги, основные принципы, которые могут и должны применяться к разработке услуг, существуют в том случае, если целью их разработки является создание ценности и удовлетворенности потребителей. В следующих разделах рассмотрены главные принципы разработки и создания услуг.

1. Узнайте вашего потребителя. Если целью разработки услуги является создание ценности и удовлетворенности потребителей, то наиболее важный принцип заключается в том, чтобы узнать потребителя и его потребности. Обычная сервисная фирма не может обслужить всех потенциальных потребителей; следовательно, она должна определить, кто должен стать ее потребителем. Знание потребителей предполагает изучение всей возможной и необходимой информации о целевом рынке с учетом приемлемых затрат, включая демографическую информацию — возраст, пол, доход, географическое распределение населения и стиль жизни. Такая информация помогает организации определить потребности потенциальных клиентов. Когда это возможно и экономически оправдано, информация о потребителях может быть получена от них напрямую. Следующая цитата руководителя успешной сервисной фирмы подчеркивает важность роли, которую играют «знания о потребителях» в разработке выигрышных услуг:

«Одно из самых новейших изобретений — комната, оснащенная для работы, — выходит за рамки задачи опроса мнений потребителей. Пару лет назад мы начали разрабатывать лучшую комнату для деловых путешественников. Мы собрали вместе для опроса несколько фокус-групп посетителей и быстро обнаружили, что на первое место в списке их пожеланий переместились электрические розетки в наших помещениях. Посетители хотели, чтобы розетки находились на видном месте».

2. Определите, какие из потребностей потребителей должны быть удовлетворены. Очевидно, что потребители имеют очень много потребностей. Также но быть очевидным, что организация не может удовлетворить все потребности всех потребителей; следовательно, она должна фокусироваться на одной или нескольких группах потребителей, которых она может полностью удовлетворить и получить при этом значительную прибыль. Услуга, которая будет удовлетворять основную потребность, будет базовой услугой. Обычно существуют и другие услуги, которые создают дополнительные выгоды потребителям. Они называются дополнительными услугами. Дополнительные услуги разрабатываются и предлагаются для того, чтобы удовлетворить потребности, которые не могут быть общими для всех потребителей. Они часто необязательны и могут нести дополнительные затраты. Лавлок определил восемь блоков дополнительных услуг: информация, консультация, принятие заказа, хранение, исключения, гостеприимство, выписывание счета и платежные операции. Потребителям обычно нужна информация об услуге, особенно когда они пользуются ею впервые: информация о цене, которая определяется уровнем обслуживания (т. е. основными и дополнительными услугами), о направлении к средствам обслуживания, об инструкциях по использованию услуги, часах работы и вариантах оплаты услуги. Консультация выходит за рамки предоставления основных фактов и заключается в обеспечении информацией, необходимой потребителю с учетом его индивидуальных потребностей. Обслуживающие сотрудники должны определить потребности клиента и попытаться дать ему совет, удовлетворяющий эти потребности. Принятие заказа может включать получение у потребителя необходимой информации и ее запись, резервирование, предоставление подтверждающих данных, определение времени выполнения обслуживания, предоставление материальных свидетельств (например, билета) для получения заказа. Услуга хранения включает хранение ценностей в гостинице, безопасную перевозку багажа и безопасность автомобиля потребителя в гараже или на парковочной стоянке. Исключения предоставляются тогда, когда сервисная фирма приноравливается к потребителю с особенными потребностями, например, обеспечение бессолевой диеты тем пассажирам самолета, которые в этом нуждаются. Гостеприимность в основном означает «заботу о потребителе», обеспечивая доброжелательную атмосферу и вежливое обслуживание. Выписывание счета обеспечивает точный, своевременный и легко понятный документ о цене услуги. Сервисная фирма создает платежную систему, чтобы сделать оплату услуги легким и удобным процессом для потребителей. Не все дополнительные услуги подходят для всех видов обслуживания. Некоторые из них требуются для поставки основной услуги. Без них обслуживание становится невозможным. Однако другие улучшают ценность для потребителей. Относительная важность дополнительных услуг зависит от природы услуги. Очевидно, что сервисная фирма, которая не способна поставить основную услугу, относительно недолго продолжает свое существование; следовательно, обеспечение основной услуги без отказов, на уровне, ожидаемом потребителями, — это первый и основной шаг в создании ценности. Основное внимание при разработке должно уделяться основной услуге. Система должна быть разработана для безукоризненной поставки основной услуги. Промахи в основном обслуживании означают провал обслуживания и организации в глазах потребителя, при этом совершенно не важно, насколько хорошо были разработаны или поставлены дополнительные услуги. Однако хорошего обеспечения основной услуги почти никогда не бывает достаточно для того, чтобы успешно конкурировать на рынке, так как существуют конкурентные компании, которые тоже могут поставлять те же самые услуги без отказов. Следовательно, сервисная фирма может создать больше ценности для потребителей, увеличивая разнообразие дополнительных услуг, высоко ценимых потребителем, и оказывая их так, как того ожидает потребитель. Определение основных и дополнительных услуг приводит к созданию «концепции услуги». Другими словами, концепция услуги — это предоставление выгод, которые нужно обеспечить, знание проблем, которые нужно решить, и определение результатов, которые должны быть достигнуты. Организация должна также убедиться в том, что она обладает необходимыми возможностями для того, чтобы превратить концепцию услуги в реальность. Если возможностей компании недостаточно, то прежде, чем приступить к разработке услуги, необходимо достичь нужной компетенции для ее выполнения.

3. Разработайте стратегию услуги и позиционируйте услугу для получения конкурентного преимущества. Основной вопрос, на который здесь необходимо ответить, это: «Как вы дифференцируете свою услугу от услуг конкурентов и какова база, на которой вы предлагаете ценность потребителям за цену услуги?». Первая часть этого вопроса связана с «операционной стратегией» в модели «стратегического видения услуги», вторая — с «позиционированием». Дифференциация — это главное движущее средство конкуренции. Организация может дифференцировать свои услуги на основе различных выгод, включая стоимость, надежность, уникальность выгод, скорость, персонификацию услуги, удобство, доступность, престиж или эффект долговечности. Услугу необходимо идеально позиционировать, чтобы создать ей уникальное место в глазах потребителей относительно услуг конкурентов. Стратегия услуги должна поддерживать и дополнять корпоративную стратегию фирмы. Одна из возможностей, которая может нарушить баланс, — это существование новой услуги, не сравнимой ни с одной из существующих услуг. Если такой конфликт существует, он должен быть решен в пользу поддержки общей стратегии компании.

4. Разрабатывайте услугу, систему поставки, потребности в людских ресурсах и материальные активы одновременно. Этот принцип можно представить как: «Используйте комплексное планирование». Применительно к разработке услуг комплексное планирование включает одновременность или параллельность разработки и создания услуги и ее системы поставки, также как разработки материальных свидетельств, создания критериев отбора персонала и выбора участка расположения, если потребуется новое место. Комплексное планирование требует перекрестно-функционального подхода и командной работы. Другими словами, разработка должна проводиться командными усилиями с представителями всех сторон, которые будут вовлечены в создание и поставку услуги. Исходные данные всех отделов или функциональных областей — это очень важный компонент при разработке услуги, которая обеспечивает наилучшие ценность и качество. Если это возможно и экономически оправдано, в проектную команду также необходимо включить потребителей.

5. Разработайте процессы обслуживания с позиций потребителей/сотрудников. Когда создана правильная концепция услуги, наиболее важным аспектом разработки становится разработка и создание процессов. Так как почти все услуги — это в основном процессы, то процессу обслуживания нужно оказать особо пристальное внимание. Если получателем услуги является тело потребителя (например, медицинский осмотр в больнице) или его разум (например, концерт), то процесс должен быть разработан с позиции потребителя. Это следует подчеркнуть, так как очень часто интересы различных подразделений, таких как бухгалтерия, операционный, маркетинговый, кадровый отделы и отдел перевозок, диктуют параметры и природу процесса, а их цели оптимизируются при разработке. В результате часто оказывается, что увеличивается время ожидания потребителей, возникают ненужные задачи, которые он должен решать, много времени теряется напрасно — и происходит общий срыв всего процесса. С другой стороны, если получатель услуги — это имущество потребителя или информация, а во время выполнения присутствие потребителя не обязательно, тогда разработка процесса должна проходить с позиций поставщика услуги. То есть нужно сделать так, чтобы поставщик услуги мог ее оказать с наименьшим количеством усилий, а процесс оказания услуги был для него как можно приятнее без ущерба для потребителя. Необходимо подчеркнуть, что использование потребительских и рабочих позиций в качестве направляющей линии при разработке процессов не подразумевает полного игнорирования других перспектив. Другими словами, если при разработке во главу угла ставится позиция потребителя, это не означает, что потребности поставщика услуги будут проигнорированы; одновременно из этого не следует, что нужно быть индифферентным к тому, что процесс сделает невыносимой жизнь сотрудников. Должны учитываться и защищаться интересы обеих сторон. Вопрос состоит только в том, что необходимо установить соответствующий баланс.

6. Минимизируйте упущения. Процесс оказания многих услуг подразумевает вовлечение клиентов или их имущества в процесс. Это обычно увеличивает вероятность того, что что-то может работать неправильно. Обычно проблема вызвана отсутствием или недостатком общения. Чтобы сократить такие проблемы, услуга должна поставляться одним обслуживающим сотрудником от начала до конца. Сотрудникам обеспечивается доступ ко всей необходимой информации о потребителе с экрана мониторов своего компьютера, могут ответить на любые вопросы потребителей и решить любые проблемы без упущений. Если такая система невозможна, то можно следовать командному подходу: члены команды работают вместе и отвечают за определенных потребителей от начала до конца процесса.

7. Разработайте скрытые регулирующие операции, чтобы поддерживать открытые операции. Открытые или офисные операции — это те, с которыми сталкиваются покупатели услуг, и те, при которых формируется мнение об услуге и организации. Однако практически все невидимые потребителю операции влияют на открытые операции, а следовательно, и на удовлетворенность потребителей. Вот почему так важно учесть эту зависимость при разработке системы обслуживания. Для большинства услуг процессы, а помещения, в которых эти процессы происходят, могут напоминать фабрику. Прежде всего скрытые процессы должны быть разработаны так, чтобы офисы, обслуживающие непосредственно потребителей, могли работать безукоризненно. Когда это выполнено, то можно применить традиционные методы операционного управления, чтобы оптимизировать скрытые процессы.

8. Включите сбор данных в разработку процесса. Сервисным фирмам требуются данные для контроля и оценки потребительской удовлетворенности, для выполнения измерений и для усилий улучшения качества, более того, данные необходимы для бухгалтерии и для принятия решений руководством. Механизмсбора данных, установленный после того, как услуга стала поставляться потребителям, создает проблемы и затрудняет работу поставщика услуг. Данные, необходимые для различных целей, должны быть определены в течение разработки услуги и включены в систему обслуживания, чтобы создать по крайней мере связь услуги с системой ее поставки и минимизировать любую дополнительную работу, требующуюся от сотрудника или потребителя.

9. Определите степень контактов и участия потребителей. Вовлеченность потребителей в процесс обслуживания создает много трудностей для руководства,
также как дает ему возможность для значительного опыта обслуживания. Для большинства услуг их природа определяет степень контактов с потребителями. Однако обычно эти параметры можно изменить. Например, если организация стремится уменьшить вовлеченность потребителей в процесс оказания услуг, она может автоматизировать определенные аспекты обслуживания или нанять больше обслуживающего персонала, чтобы освободить потребителей от выполнения некоторых необходимых задач. С другой стороны, увеличенная степень вовлеченности обычно подразумевает более высокие риски ошибок и может потребовать более высокого уровня соответствия индивидуальным требованиям клиентов, а следовательно, более высоких издержек. Степень вовлеченности потребителей определяет вид и природу навыков и информации, которую потребитель должен предоставить. Организация определяет эти потребности и обеспечивает необходимую информацию для эффективного и результативного участия в процессе поставки услуг.

10. Создайте гибкость и надежность в системе. Всегда будут потребители, чьи потребности создают ситуации, которые не были предусмотрены разработчиками. Существуют также отказы системы, вызванные внешними факторами, такими как стихийные бедствия, прекращение подачи электроэнергии и ошибки продавцов. Система обслуживания должна уметь реагировать на эти незапланированные ситуации и продолжать обслуживание. Очень важным шагом в этом направлении является создание гибких правил и процессов. Жесткие правила и процессы затрудняют работу сотрудников и разочаровывают потребителей. Очень важно, чтобы сотрудники быстро и решительно реагировали на ситуацию и гарантировали потребительскую удовлетворенность. Гибкость важна для процессов, в которых участвуют^- потребители. Скрытые от потребителей процессы, которые можно охарактеризовать как «производственный» вид процессов, обладают меньшей гибкостью в производительности операций и постоянстве результатов. Компания Marriott это одна из самых успешных компаний в гостиничном бизнесе и хорошо известна своим пристальным вниманием к деталям и одержимостью в процессах. Председатель и директор компании «Билл» Мариотт-младший объясняет эту одержимость следующим образом:

«Нас иногда дразнят за наше увлечение методами работы компании Marriott. Если вам случится работать в гостиничном бизнесе, вы сможете ознакомиться с нашим энциклопедическим процедурным руководством, которое включает то, что, вероятно, еще мало кому известно: руководство, состоящее из 66 отдельных шагов для уборки номера гостиницы меньше чем за полчаса. Возможно, мы иногда бываем немного фанатичными в отношении к процессам, которые составляют нашу деятельность. Но для нас представление о состоянии систем и процедур для всех составляющих бизнеса — это очень естественный и логичный способ работы: если вы хотите производить постоянный результат, вам нужно подсчитать, как вы можете сделать это, описать проект, испробовать его на практике и улучшать до тех пор, пока есть что улучшать. (Конечно, мы считаем, что всегда есть что улучшать)».

11. Создайте приверженность системе обслуживания сотрудников и потребителей. Рассмотрим еще раз модель «Цепочки получения дохода в сфере услуг». Прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью потребителей, приверженность потребителей связана с потребительской удовлетворенностью, потребительская удовлетворенность связана с ценностью услуги, ценность услуги связана с производительностью сотрудников, производительность сотрудников связана с их приверженностью, приверженность сотрудников связана с их удовлетворенностью, а удовлетворенность сотрудников связана с внутренним качеством трудовой жизни. Следовательно, очень важно, чтобы создание приверженности потребителей и сотрудников стало одним из принципов разработки услуг. Если компания придерживается перечисленных выше принципов, то применение этого принципа станет значительным шагом к созданию удовлетворенности потребителей. Гарантия удовлетворенности потребителей, в свою очередь, будет другим шагом в этом же направлении. К тому же, можно использовать и другие механизмы для поощрения потребительской приверженности, например, такие как программы для постоянных пассажиров самолетов, предлагаемые авиалиниями, или программы для постоянных посетителей гостиницы, предлагаемые гостиничными цепями. Справедливое вознаграждение, премии, уважительное отношение и приятное место работы — это главные составляющие удовлетворенности сотрудников. Удовлетворенность сотрудников зависит от возможностей продвижения по службе, вознаграждений за работу, выходящую за рамки стандартных требований, и предоставления полномочий. Однако параллельно с разработкой услуги можно разработать требования для различных задач и соответствующее описание работы. Другая компонента, которая может играть значительную роль в удовлетворенности сотрудников, — это предоставление полномочий, которые также определяются при разработке системы поставки услуги и процессов обслуживания. Короче говоря, сотрудники должны быть способны обслужить потребителей наилучшим образом и решить их проблемы быстро и эффективно, не ожидая одобрения со стороны руководства. Существует множество хороших примеров предоставления полномочий сотрудникам. Например, гостиничная фирма Ritz-Carlton, победитель национальной премии качества ассоциации Malcolm Bridge в 1992 г., имеет список из 20 основных стандартов обслуживания, называемый «Золотые Стандарты», и напечатанный на карточке, которую сотрудники всегда имеют при себе. Вот три пункта, которые описывают, как сотрудникам предоставляются полномочия для решения проблем:

♦ Любой сотрудник, который получает жалобу от потребителя, самостоятельно «распоряжается» этой жалобой.

♦ Все сотрудники должны немедленно реагировать и быстро действовать для решения проблемы клиента и в течение не более двадцати минут связаться по телефону с клиентом, чтобы засвидетельствовать, что проблема решена. Делать все возможное, чтобы не потерять клиента.

♦ Необходимо использовать бланки для записи всех неприятных инцидентов с посетителями и сообщать о каждом случае потребительской неудовлетворенности. Каждому сотруднику предоставляются полномочия для разрешения проблем и предотвращения повторных случаев.

12. Непрерывно улучшайте обслуживание. Разработка в производственной сфере — это обычно трудный и дорогостоящий процесс. Изменения при разработке услуг относительно более легкие для внедрения и стоят обычно гораздо дешевле. Это дает большинству услуг значительное преимущество, так как они изменяются и улучшаются в свете полученных от потребителей данных об изменении их потребностей, так же как и в свете изменения конкурентных условий. Другими словами, услуги подвергаются непрерывному улучшению больше, чем товары. Непрерывное улучшение стало широко распространенным и признанным подходом для достижения наилучших характеристик товаров и услуг, это также стало основным принципом разработки услуги. Процесс непрерывного улучшения должен сопутствовать процессу обслуживания.

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ

Идеи создания новых товаров или услуг — это результат человеческого творчества. Хотя творчество нельзя запрограммировать или заниматься им в результате пошаговой процедуры, разработка и создание услуги должны быть хорошо продуманным и организованным мероприятием. Производственные фирмы, которые занимаются разработкой и созданием новых товаров, используют процесс из семи шагов: (1) стратегия развития нового продукта, (2) генерирование идеи, (3) отбор и оценка. (4) анализ возможностей производства и сбыта, (5) проектирование, (6) испытание и (7) организация поточного производства. Существует также множество других похожих процессов, разработанных исследователями конъюнктуры деятельности. Так как разработка и создание услуги не имеет своей длительной истории, большинство моделей, предлагаемых для сферы услуг, — это модификация процессов, первоначально разработанных для товаров. Рассмотрим более подробно основные стадии процесса разработки услуги.

НАПРАВЛЕНИЕ

Эта стадия состоит из действий, которые определяют направление усилий разработки.

1. Формулировка целей и стратегии новой услуги. Это самый первый шаг всего процесса. Стратегия услуги должна поддерживать общую стратегию фирмы и быть направленной на удовлетворение избранных потребностей потребителей целевого рынка или на решение определенных проблем потребителей. Когда это определено, стратегия становится решением о том, как добиться, чтобы ценность услуги превышала затраты, другими словами, какой вид услуги создаст для потребителя такую ценность, что он купит ее за установленную цену.

Потребители принимают решение о покупке на основе своего восприятия. Следовательно, позиционирование новой услуги с учетом ее выгод и относительно конкурентных услуг — это очень важный шаг для успеха. Полезный инструмент для позиционирования — карта восприятия. Карта восприятия является графическим представлением того, как потребитель воспринимает и оценивает конкурентные продукты определенной категории с учетом важных выгод. Рассмотрим следующий пример позиционирования новой транспортной услуги:

Пример. Предположим, что вы — менеджер организации местного общественного транспорта, анализирующий введение новой услуги, чтобы увеличить использование общественного транспорта. Во-первых, вам нужно узнать, каковы потребности потребителей. Это может быть сделано посредством личного интервью, группового опроса или других формальных и неформальных методов. Допустим также, что в результате исследования потребителей вы обнаружили следующие три основные потребности: (1) скорость и удобство, (2) легкость поездки, (3) психологический комфорт. Результаты восприятия потребителями каждого их четырех видов транспорта показаны на рис. 8.4. Тщательный анализ этой карты показал, что существует потребность в транспортной услуге, которая обеспечила бы легкость поездки и психологический комфорт. На это указывает тот факт, что в этом секторе карты восприятия нет транспортной услуги.

2. Генерирование идеи. Идеи для создания новых услуг приходят из различных источников, включая потребителей, их жалобы, обслуживающих сотрудников, конкурентов и поставщиков.

3. Тщательная проверка идеи. Естественно, что не каждая идея для создания новой услуги имеет ценность. Существует множество идей, но только несколько из них будут успешными на рынке в качестве новых услуг. Этот шаг включает черновую процедуру отбора с выделением многообещающих идей из всех других. Осуществимость и потенциальная прибыльность — главные критерии в этом процессе. Необходимо обратить внимание на то, чтобы идеи не были отложены только потому, что они кажутся необычными.

РАЗРАБОТКА

Стадия разработки состоит из шагов с 4 по 11 и фокусируется на разработке новой услуги и системы ее поставки.

Рис. 8.4. Карта восприятия транспортных услуг

4.Создание концепции. Выбранные идеи разрабатываются в концепцию обслуживания. Концепция обслуживания — это описание набора выгод, решений и ценности услуги, которые предполагается предоставить потребителям. Ниже приведен пример концепции обслуживания:

Профессиональное консультирование по финансовым вопросам, предлагаемое вашим банком. Эта услуга консультирования разработана, чтобы помочь вам при определении и разработке приоритетов ваших финансовых целей (например, образование в колледже для детей, уход на пенсию, покупка дома) и в выборе специализированных программ, чтобы достигнуть этих целей. Ваша общая финансовая ситуация будет конфиденциально проанализирована (включая страховые полисы, пенсию, сбережения), а по результатам этого анализа будут предложены различные инвестиционные альтернативы. Эта услуга подразумевает периодический анализ. Цена за обслуживание составляет 500грн. за первый год и 100грн. за каждый последующий год.

5.Тестирование концепции. Цель тестирования концепции заключается в том,чтобы исключить из дальнейшего рассмотрения те идеи обслуживания, которые окажутся непривлекательными для потребителей. Тестирование также помогает разработчикам выявить те выгоды привлекательных концепций, в которых действительно нуждаются потребители. Испытание концепции новой услуги — это метод исследования, разработанный для того, чтобы оценить, (1) понимает ли потенциальный пользователь идею предлагаемой услуги, (2) реагирует ли на услугу благоприятно и (3) осознает ли, что предлагаемые выгоды — это ответ на его неудовлетворенные потребности.

6. Анализ возможностей производства и сбыта. Если новая услуга выдерживает тестирование концепции, то на следующем этапе она подвергается еще более внимательному осмотру. Самый важный вопрос, на который должны ответить разработчики это: «Является ли эта концепция экономически оправданной?» Другими словами, существует ли достаточно большой рынок для этой услуги и можно ли производить и продавать услугу с получением достаточной прибыли? Следовательно, этот шаг включает оценку рынка, анализ спроса, планирование доходов и анализ затрат. Если результат анализа многообещающий, то новая услуга рекомендуется высшему руководству для внедрения.

7. Утверждение проекта. Если результат анализа возможностей производства и сбыта и планирование прибыли удовлетворяет критериям высшего руководства, то проект одобряется и приобретаются ресурсы для разработки и внедрения новой услуги и системы ее поставки.

8. Разработка и тестирование услуги. Это стадия, на которой разрабатывается Детальное описание услуги одновременно с определенными характеристиками и особенностями обслуживания, с помощью которых она дифференцируется от услуг конкурентов. Шаги 8 и 9 перечислены по отдельности, однако, если есть возможность организовать две отдельные команды разработчиков, они должны выполняться параллельно. Это те шаги, где нужно начать применение принципов комплексного проектирования. Необходимо использовать подход перекрестно-функциональных команд для всего процесса разработки в целом, начиная с 1-го до 15-го шага. Если это не так, то на этих стадиях разработки необходимо внедрить командный подход, а также осуществить параллельную разработку других компонент, таких как маркетинговые программы, создание критериев выбора сотрудников, критериев выбора участка и разработка материальных свидетельств.

9. Разработка и тестирование процесса и системы. Большинство услуг — это выполнение, следовательно, услуги являются результатом процесса. Другими словами, процессы обслуживания создают услуги. Это стадия, на которой проходит детальная разработка процесса. На этой стадии также нужно сделать качество и ценность неотъемлемой частью обслуживания, а значит, на этой стадии могут и должны использоваться концепции и инструменты для создания качества и ценности услуг.

Перед тем как перейти к обсуждению этих концепций и инструментов, рассмотрим несколько основных вопросов. Прежде всего разработчики должны учитывать влияние на разработку процесса следующих характеристик услуг: (1) природы контакта с потребителем, (2) степени участия потребителя в создании услуги, (3) степени адаптации к индивидуальным потребительским потребностям, (4) роли товаров и оборудования в оказании услуги, (5) получателя услуги (например, тело, разум или имущество потребителя) и (6) ожидаемого спроса. Во-вторых, разработчики должны осознавать влияние этих характеристик на то, что находится в пределах или за пределами линии видимости — воображаемой линии, которая разделяет открытые и скрытые процессы обслуживания. Открытые процессы состоят из того, что увидит потребитель, и того, с чем он вступит в контакт в течение приобретения услуги. Скрытые процессы включают весь персонал, имущество и процессы, которые поддерживают открытые операции, но не обязательно будут видны потребителю.

Рассмотрим, например, другую услугу, скажем, сухую чистку одежды, в которой получателем услуги является имущество потребителей. Здесь элементами открытого процесса являются прилавок и стоящий за этим прилавком сотрудник, который принимает вещи для чистки, выдает квитанцию и определяет дату, когда можно будет забрать одежду. Нет необходимости в создании комнат ожидания или роскошных помещений, так как потребитель находится в приемной только несколько минут. Элементы скрытого процесса состоят из оборудования, используемого для процессов чистки, персонала, который работает с этим оборудованием, ресурсов, потребительских вещей, нуждающихся в чистке, и тех, которые уже были почищены и ждут, когда их заберут. Хотя иногда срытый процесс может быть видимым, потребители не допускаются к его элементам, организованным так, чтобы обеспечить оптимальную оперативность. В отличие от больницы одежда в химчистке может быть почищена в любом порядке, может обрабатываться партиями, и здесь существует только небольшая настройка процесса к индивидуальным потребностям клиентов.

Теперь рассмотрим инструмент, который будем называть «планом оказания услуги». «План оказания услуги» — это изображение системы обслуживания и ее процессов; он обеспечивает вид па систему обслуживания с высоты птичьего полета. «План оказания услуги» показывает стадии отдельных процессов и взаимодействие между процессами, также как и взаимодействие потребителя с системой. Одно из наиболее важных преимуществ «плана оказания услуги» заключается в том, что он дает более точное представление, чем словесное описание процессов обслуживания, следовательно, устраняет двусмысленность и снижает вероятность недопонимания, которое порождается неопределенностью. «План оказания услуги» также выполняет учебную функцию. В процессе подготовки «плана оказания услуги» разработчик больше узнает о системе, что, вероятно, помогает ему осознать, насколько мало он в действительности знает о функционировании всей системы в целом.

Другое важное преимущество — это то, что «план оказания услуги» способствует созданию, изучению и тестированию услуги на бумаге до того момента, как будет сделано дорогостоящее внедрение. «План оказания услуги» — это подход, ориентированный на задачу. Он показывает вовлеченные в процесс операции. Эта характеристика делает «план оказания услуги» незаменимым для целей обучения, общения и улучшения качества, что, в свою очередь, позволяет применять ценностный анализ к оценке новых или существующих услуг для снижения затрат и Улучшения производительности. Также «план оказания услуги» позволяет применять анализ видов отказов из-за ошибки проектирования, чтобы определить потенциальные области, в которых могут произойти отказы системы.

10. Разработка и тестирование маркетинговой программы. Необходимо разработать и протестировать на потенциальном потребителе маркетинговую программу освоения рынка, распределения (если необходимо) и продаж новой услуги.

11. Обучение персонала. Критерии для выбора сотрудников должны разрабатываться параллельно с разработкой процесса и системы обслуживания. Когда выбор сотрудников закончен, нужно не только обучить персонал определенным обязанностям, работники должны быть осведомлены обо всей системе обслуживания. Им необходимо предоставить настолько широкие полномочия для обслуживания потребителей и решения их проблем, насколько это возможно.

ИСПЫТАНИЕ

12. Тестирование услуги и опытный процесс. Это прямое тестирование на реальном рынке, которому услуга предлагается на ограниченной основе в одном или нескольких местах, но услуга, сотрудники и потребители настоящие. Цель этого шага состоит в том, чтобы получить признание услуги потребителями. Другая цель — это сделать необходимую корректировку и подгонку, основанную на информации, полученной от реальных потребителей.

13. Пробный маркетинг. Пробный маркетинг исследует возможность сбыта новой услуги. В этом случае услуга также предлагается на ограниченной основе, но в большем масштабе, чем в шаге 12 (т. е. в нескольких филиалах или регионах). Маркетинговая программа также тестируется на эффективность. Информация, собранная на этом этапе, включает реакцию потребителей на новую услугу и результаты различных наборов маркетинга-микс, таких как соответствие спроса различным ценам, назначаемым на услугу. Эти результаты анализируются, и при необходимости в маркетинговый план вносятся изменения.

ОСВОЕНИЕ РЫНКА

14. Полномасштабный запуск. Когда все пробы закончены и сделаны все необходимые модификации и корректировки, услуга готова для полномасштабного запуска и предлагается рынку в полном объеме.

15. Анализ процесса после запуска. Цель этого шага заключается в определении степени достижения поставленных целей, а также в принятии решений о необходимости дальнейшей корректировки и модификации. Этот шаг не является окончанием процесса разработки и создания услуги. Анализ должен проводиться регулярно через определенные промежутки времени.

Вопросы для самоконтроля

1. Причины значимости разработки услуги.

2. Что такое «новая услуга»? Дайте свой пример.

3. Почему разрабатываются и создаются новые услуги?

4. Перечислите факторы, которые мотивируют создание новых услуг.

5. В чем отличие процесса создания новых услуг от процесса создания новых товаров?

6. Объясните, как организация может сделать качество и ценность неотъемлемой частью услуги.

7. В чем суть идеи комплексного проектирования?

8. Раскройте полезность комплексного проектирования для потребителя.

9. Раскройте суть функций обеспечения качества.

10. Что означает понятие «надежное обслуживание»?

11.