Почему спрос и предложение в сфере услуг трудно согласовать.

Одна из самых больших трудностей, с которой сталкиваются менеджеры фирм по оказанию услуг, — это согласование спроса на услугу и объема деятельности (или предложения) их фирмы. У менеджеров на производстве та же задача, но в их распоряжении больше инструментов и стратегий для ее решения — создание запасов. сверхурочная работа, дополнительная смена. Фирма пытается найти баланс между спросом и предложением с помощью бизнес-планирования. Бизнес-планирование включает в себя определение объема ресурсов, в которых фирма нуждается для удовлетворения спроса. Одна из задач бизнес-планирования заключается в преобразовании маркетинговой стратегии и прогнозов спроса, связанных с долгосрочным планированием, в общие требования к объему деятельности. Эти требования к объему деятельности впоследствии служат основой для краткосрочного распределения (или разукрупнения) общего объема деятельности на индивидуальное обслуживание.

Как уже упоминалось, некоторые стратегии и инструменты, которыми пользуются менеджеры на производстве, чтобы достичь соответствия спроса и предложения, в сфере услуг неприменимы. Объясним некоторые причины этой трудности.

1. Большинство услуг производятся и потребляются одновременно. То есть, невозможно в ожидании скорого повышения спроса произвести услугу ранее. Поэтому для большинства услуг невозможно создать запас, чтобы приспособиться к колебаниям спроса или неопределенности. Задержка выполнения заказа возможна в тех случаях, когда потребитель согласен ждать. Например, покупатель автомобиля, вероятно, подождет несколько недель, если предпочитаемая им модель со всеми желаемыми параметрами отсутвует в данный момент в партии агента по продаже. Однако сомнительно, что пациентка с зубной болью подождет, если ее зубной врач окажется в отпуске. Конечно, в этом правиле есть исключения; например, система резервирования выглядит как форма задержки выполнения заказа.

2. Предельные возможности некоторых систем обслуживания не отличают гибкостью. Объем деятельности производственных систем можно увеличить на короткий срок, например, с помощью сверхурочных работ и дополнительных смен. Некоторые фирмы по оказанию услуг тоже могут увеличить объемы своей деятельности, продлив часы работы, как, например, делают парки с аттракционами в летние месяцы. Но не все фирмы это могут сделать. Например, если вы производите телевизоры, то, работая сверхурочно или в дополнительные смены, вы можете увеличить запасы готовой продукции, но менеджер гостиницы не может увеличить количество комнат, работая сверхурочно или во вторую смену, когда все комнаты уже заказаны на ночь.

3. Спрос на многие услуги трудно прогнозировать. По сравнению со спросом на большинство товаров спрос на услуги предсказать намного труднее, а колебания спроса на услуги обычно более резкие и частые, т. е. они происходят через более короткие промежутки времени. Одна из причин этого состоит в том, что решение о потреблении некоторых услуг, например решение пойти в ресторан или в кино или сделать прическу, обычно возникает спонтанно под действием обстоятельств. Другими словами, обычно люди не строят долгосрочных планов для потребления некоторых услуг. Спрос на некоторые услуги, например посещение педиатра из-за инфекционного заболевания уха ребенка, вообще не планируется. Все это очень затрудняет предсказание спроса. Другая причина заключается в том, что спрос на услуги бывает максимальным и минимальным; в некоторых сферах, таких как быстрое питание, общественный транспорт и электроэнергетика, точки минимального и максимального потребления хорошо извечны и предсказуемы, в то время как в других услугах — нет.

4. Изменчивость времени обслуживания. Из-за (1) разнообразия предлагаемых услуг, (2) индивидуального характера услуг и (3) индивидуальных потребностей каждого клиента время, необходимое на обслуживание ожидаемого количества потребителей, трудно предсказать. Например, время обслуживания клиента в банке сильно варьируется в зависимости от количества и видов запрошенных клиентом операций. Это может привести к недооценке или переоценке необходимого объема деятельности. Единицы измерения необходимого объема деятельности также трудно определить. Например, нужно ли больнице определять объем деятельности с позиций количества кроватей, пациентов, среднего медицинского персонала или штата врачей, пли с позиций времени, необходимого на обслуживание пациента па каждой стадии лечения?

5. Большинство услуг связано с местоположением. Так какуслуги нельзя перевезти, обслуживание должно быть возможно в нужное время и в нужном месте. Для многоузловых фирм обслуживания это означает, что когда один пункт обслуживания переполнен клиентами, другой в это же время может быть недогружен. Когда такой дисбаланс происходит с товарами, их можно перевезти из одного места в другое; однако потребителей услуг не так легко перевезти или они могут не захотеть переезжать в другой пункт обслуживания.

Управление спросом

Управление спросом — это обычно сфера деятельности маркетинга. Однако, как отмечалось выше, в фирмах услуг многие операционные и маркетинговые задачи совпадают и операционные менеджеры часто должны выполнять маркетинговые задачи. Значит, они должны быть осведомлены о возможных решениях своих коллег из отдела маркетинга. Более того, даже когда маркетинговые и операционные обязанности четко разделены, маркетинговые и операционные менеджеры должны координировать свою работу и сотрудничать для достижения наилучшего i ровня обслуживания и процветания фирмы. Следовательно, они должны хорошо знать методы работы каждой сферы деятельности.