Характеристика основных этапов жизненного цикла товара

Одной из важнейших характеристик любого товара является его жизненный цикл (ЖЦТ). Данный показатель представляет собой промежуток времени с момента начала разработки товара и до его полного исчезновения на рынке. Причем следует отметить, что это понятие следует связывать не с товаром, производимым каким-либо конкретным предприятием, а со всей совокупностью производимых товаров отраслью.

Жизненный цикл товара включает в себя несколько относительно самостоятельных фаз или этапов, имеющих свои особенности. На каждом из этапов важнейшие показатели товара такие, как объемы продаж и прибыль существенным образом отличаются друг от друга, что проиллюстрировано на рисунке 4.2.

Рисунок 4.2 - Кривые жизненного цикла товара

Рассмотрим каждый из этапов жизненного цикла товара более подробно.

1. Этап выведения на рынок.Данный этап начинается с момента поступления товара с серийную продажу. Процедура вывода товара на рынок требует определенного времени и следовательно объемы продаж увеличиваются достаточно медленно. Медленный рост объема продаж можно объяснить следующими обстоятельствами:

а) проблема освоения проектных производственных мощностей;

б) возможные задержки с доведением товара до потребителей, которые в свою очередь объясняются недостаточно эффективной работой системы товародвижения;

в) на данном этапе лишь относительно небольшое число покупателей способно адекватно воспринимать товар (высокие цены, незнание товара и т.п.).

На данном этапе вследствие небольших объемов продаж, отдельные предприятия либо несут убытки, либо прибыль, как правило, невелика. Это объясняется высокими средними постоянными издержками, а также тем , что на данном этапе необходимы повышенные затраты на стимулирование продаж. Все это предопределяет в свою очередь необходимость установления повышенной цены на товар.

2. Этап роста.Если новый товар в той или иной степени удовлетворяет требования потребителей, то объем продаж начинает существенным образом расти, то есть рынок начинает расширяться. На данном этапе возможно появление конкурентов, которые могут предлагать товар с некоторым дополнительным набором свойств, что способствует росту рынка. Цены остаются либо на прежнем уровне, либо несколько снижаются по мере увеличения объема продаж. Затраты по стимулированию продаж либо сохраняются на прежнем уровне, либо растут, что связано с необходимостью противодействия конкурентам. Прибыль также растет, что объясняется ростом объемов продаж и снижением издержек производства. Для того, чтобы растянуть данный этап, фирмы могут использовать несколько стратегических подходов:

а) первый подход заключается в том, чтобы повысить качество товара, либо придать ему некоторые дополнительные свойства, которые ранее товар не имел;

б) второй подход заключается в использовании новых каналов распределения товара;

в) третий подход заключается в использовании соответствующей ценовой стратегии, которая предполагает некоторое снижение цены, либо использование ценовых скидок для привлечения новых потребителей и удержания прежних.

3. Этап зрелости.На данном этапе темпы роста объема продаж начинают замедляться, вследствие того, что рынок перестает расти. По времени данный этап обычно больше предыдущего и на нем задачи управления, в том числе и маркетингового, усложняются вследствие усиления конкурентной борьбы. Это связано с тем, что наращивание объема продаж отдельной фирмой возможно только за счет перераспределения ролей рынка в ее пользу. Кроме того, на данном этапе обычно растут затраты на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Рост затрат приводит к снижению получаемой прибыли, вследствие чего относительно слабые конкуренты уходят с рынка.

4.Этап упадка. На данном этапе объем продаж начинает сокращаться в целом на рынке и соответственно растут издержки производства и сокращается прибыль. Снижение объема продаж на данном этапе можно объяснить целым рядом причин, в том числе тем, что происходит совершенствование технологии, вследствие чего некоторые товары морально устаревают. Также происходит изменение потребительских предпочтений. По мере падения сбыта относительно слабые конкуренты начинают уходить с рынка.

Руководители фирмы обязаны отслеживать, на каком этапе жизненного цикла находятся их товары для того, чтобы поддерживать постоянно необходимый уровень эффективности своего товара.