Позиционирование товара на целевых сегментах рынка

Позиционирование товара на целевых сегментах – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим для них свойствам. Таким образом, позиционирование, с точки зрения продавцов – это установление желаемого места (позиции) товара в сознании целевых потребителей, координатами которого являются набор свойств товара, наиболее значимый для них.

Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупках какого-либо товара, потребители обычно распределяют разные товары по ряду свойств – «позиционируют» их в своем сознании. Позиция, отводимая некоторому товару, представляет собой сложный набор восприятий, ощущений, которые складываются у потребителя при сравнении данного товара со своими потребительскими предпочтениями и с позициями товаров-конкурентов. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Задача маркетологов заключается в том, чтобы их товары заняли именно те позиции, которые обеспечили бы им наибольшее преимущество на целевых сегментах рынка.

Одна из наиболее широко распространенных методик позиционирования товара основана на построении карт-схем восприятия. Они предназначены для измерения степени соответствия возможных позиций товара фирмы и товаров-конкурентов характеру потребительских предпочтений и предполагает их шкальную оценку. Наглядно, на плоскости, карту-схему восприятия можно построить для товара, который характеризуется двумя наиболее значимыми для потребителей свойствами, и которая представлена на рисунке 3.3.

свойство 1

свойство 2

Рисунок 3.3 - Карта-схема восприятия

На приведенной карте позиция потребительских предпочтений обозначена цифрой 1, позиции товаров-конкурентов, соответственно – 2,3,4, выбранная позиция товара фирмы – цифрой 5. Размер кружков должен соответствовать фактическому, либо потенциальному объему продаж. Указанные позиции определяются путем проведения опроса покупателей с применением соответствующей бальной шкалы.

После определения позиций потребительских предпочтений и товаров-конкурентов фирма должна принять следующие альтернативные решения о позиционировании своего товара:

- в том случае, когда позиции товаров хотя бы отдельных приоритетных конкурентов достаточно близки к потребительским предпочтениям, то есть покупатели данного сегмента воспринимают их как товары эффективные, фирма может принять решение позиционировать свой товар рядом с одним из таких товаров конкурентов и начать далее борьбу за определенную долю рынка.

Такое решение целесообразно принимать в том случае, если:

а) фирма в состоянии изготовлять товар, превосходящий конкурентов по свойствам, которые в наибольшей степени интересуют потребителей;

б) сегмент рынка достаточно большой, чтобы вместить еще одного конкурента;

в) фирма располагает большими, чем у конкурентов ресурсами;

г) избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям деловых сторон фирмы.

- в том случае, если ни одно из указанных условий не выполняется, фирме целесообразно перестать рассматривать данный сегмент в качестве целевого;

- если позиции товаров-конкурентов существенно не совпадают с потребительскими предпочтениями, следует принять решение о позиционировании своего товара рядом с потребительскими предпочтениями и приступить затем к разработке комплекса маркетинга.

Доведение и представление выбранной позиции потребителям.

Для того чтобы выбранная позиция эффективно работала, она должна стать достоянием потребителей.

Поэтому, после того как позиция выбрана, фирме следует предпринять ряд шагов для того чтобы, во-первых, довести выбранную позицию до целевых потребителей, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса должны быть направлены на решение данных задач.

Так, фирма, позиция которой связана с понятием «высокое качество» должна производить высококачественную продукцию, устанавливать относительно высокие цены, осуществлять распределение товара с привлечением эффективных дилеров и размещать рекламу в СМИ с высокой репутацией.

Фирмы, часто обнаруживают, что значительно проще выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовывать ее. Утверждение позиции или ее замена требует много времени, в то же время она может быть легко утеряна. Поэтому завоеванную позицию необходимо всяческим образом стремиться удерживать посредством постоянного совершенствования своей деятельности.

Планирование новых товаров