Отбор целевых сегментов рынка

При оценивании различных сегментов с использованием их профилей фирма должна учитывать два фактора:

- привлекательность сегмента;

- возможности фирмы относительно того или иного сегмента.

Привлекательность сегментов.

Фирму должны интересовать сегменты, которые характеризуются большими размерами и показателями роста. Однако такие сегменты не обязательно будут самыми привлекательными для любой фирмы.

Небольшие фирмы могут обнаружить, что им недостаточно ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов, либо они характеризуются высоким уровнем конкурентов.

Маркетологи должны также рассмотреть вероятность появления на определенном сегменте рынка товаров-заменителей. Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если на нем покупатели занимают более сильную, относительно продавцов, позицию, то они могут потребовать снижения цен, повышения качества товаров или настроить конкурентов друг на друга, что приведет к снижению прибыльности.

Наконец, сегмент становится менее привлекательным, если на нем работают экономически сильные поставщики, такие, которые способны повышать цены и снижать качество.

Учет сильных и слабых сторон фирмы при выборе сегмента.

Даже если тот или иной сегмент оказывается привлекательным для фирмы, она должна проанализировать свои цели и ресурсы применительно к данному сегменту. Некоторые привлекательные сегменты возможно придется отвергнуть, так как их разработка не совпадает со стратегическими целями фирмы.

Кроме того, ряд сегментов может оказаться неприемлемым для фирмы с экологической, политической и социальной точек зрения.

Далее фирма должна оценить свои текущие позиции на данном рынке с точки зрения доли рынка. Рост данного показателя свидетельствует о том, что фирма обладает достаточной силой. Наличие неиспользованных производственных мощностей также может повлиять на успех в освоении выбранного сегмента.

Важнейшим фактором, имеющим решающее значение при выборе сегментов, является наличие у фирмы достаточных ресурсов, которые она в состоянии выделить для освоения рынка. При этом необходимо учитывать и наличие интеллектуального капитала: навыки в области маркетинга, организации управления, высокую квалификацию менеджеров, их способность к восприятию нового.

Маркетинговые стратегии для сегментов рынка

После оценке выделенных сегментов рынка фирма должна принять решение, сколько и какие сегменты будет обслуживать, то есть решение относительно целевых сегментов. В настоящее время известны и используются три стратегии охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг характеризуется тем, что фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается по всему рынку сразу с одним предложением. Она концентрирует внимание на том, что общего у этих покупателей в их нуждах. Такой маркетинг экономичен, однако может возникать сильная конкуренция, т.к. фирма в этом случае создает товар, в расчете на крупный сегмент рынка. Если к такой тактике прибегает несколько фирм одновременно – конкуренция и снижение прибыли.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них товар.

Концентрированный маркетинг. Суть в том, что фирма изготавливает один товар для одного или нескольких сегментов, стремясь их захватить полностью. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии издержек.

В то же время такой маркетинг связан с повышенным риском. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд по спросу на товар, или в него может внедриться конкурент.

При выборе стратегии охвата рынка, описанные выше, необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы. При их ограниченности более рациональным оказывается концентрированный маркетинг;

- степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг подходит для единообразных товаров. Для разнообразных – дифференцированный маркетинг;

- этап жизненного цикла товара. Если товар новый, то следует предлагать один его вариант. При этом разумно пользоваться недифференцированным маркетингом или концентрированным маркетингом;

- степень однородности рынка. Если он однороден, то - недифференцированный маркетинг;

- маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то - использование недифференцированного маркетинга может оказаться неэффективным. И наоборот, если конкуренты используют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования дифференцированного и концентрированного маркетинга.