Характеристика основных элементов маркетинговой микросреды

К элементам маркетинговой микросреды, оказывающим влияние на деятельность маркетинговой службы, можно отнести следующие: сама фирма, поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, потребители, контактные группы (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Элементы маркетинговой микросреды фирмы

Рассмотрим более подробно основные составляющие маркетинговой микросреды.

1. Фирма. В первую очередь на эффективность маркетинговой службы оказывает влияние высшее руководство. Поэтому маркетологи должны понимать и учитывать те решения, которые принимает высшее руководство фирмы. Важнейшими из них являются следующие:

а) решения относительно области деятельности (характер производимой продукции и география деятельности);

б) решения, связанные с выработкой текущих и перспективных целей;

в) решения относительно места и роли самой маркетинговой службы. В том случае, если высшее руководство правильно понимает место и роль маркетинговой службы, то руководитель службы маркетинга должен быть в ранге заместителя первого лица на фирме и наличие у маркетинговой службы необходимых ресурсов. В противном случае можно говорить о том, что высшее руководство принижает истинную роль и значимость маркетинговой службы.

Кроме высшего руководства маркетинговая служба должна взаимодействовать с такими службами, как финансовая служба, служба материально-технического снабжения, бухгалтерия, ПЭО и др.

2. Поставщики. Поставщики материальных ресурсов могут также оказывать достаточно существенное влияние на эффективность работы маркетинговой службы, главным образом через качество сырья и его цену.

3. Потребители. Фирма может работать на следующих видах рынков, которые имеют определенные особенности, существенные с точки зрения функционирования маркетинговой службы: а) потребительский рынок; б) рынок промышленных товаров; в) посреднический рынок; г) рынок государственных учреждений; д) международный рынок.

4. Конкуренты. Говоря о конкурентах, следует подчеркнуть, что они бывают следующих видов: конкуренты-желания, товары-конкуренты, конкуренты-марки. Учет и анализ данного элемента маркетинговой микросреды имеет достаточно важное значение для деятельности маркетинговой службы.

5. Посредники. Из числа посредников, оказывающих непосредственное влияние на деятельность службы маркетинга, можно выделить следующие:

а) торговые посредники, которые помогают фирме продвигать продукцию к целевым потребителям либо непосредственно продают товары;

б) маркетинговые посредники, которые по договору с фирмой оказывают услуги по исследованию рынка, разработке рекламы и прочие маркетинговые услуги;

в) финансовые структуры, которые могут оказывать финансовую помощь при осуществлении сделки, страховать сделки, а также товары при их продвижении к покупателю.

6. Контактные группы. Контактные группы включают в себя некую совокупность общественных, коммерческих и других организаций, с которыми так или иначе сталкиваются фирмы в процессе своей деятельности. Можно выделить следующие их виды: а) финансово-кредитные учреждения, которые могут обеспечивать предприятие недостающими финансовыми ресурсами в виде краткосрочных и долгосрочных кредитов, а также путем приобретения акций (коммерческие банки, инвестиционные фонды, акционеры и др. финансовые структуры); б) общественные организации (общество защиты прав потребителей); в) пресса; г) органы государственного и местного самоуправления.