Понятие маркетинга. Характеристика современной маркетинговой концепции производства

Американская маркетинговая ассоциация целый год специ­ально посвятила изучению вопроса относительно официального опре­деления значения слова «маркетинг», рассмотрев 25 определений.

По определению Американской маркетинговой ассоциации, принятом в 1985 году, «Маркетинг - это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразова­ние, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и приз­ванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и орга­низаций». Или другой, возможно, более точный перевод: «Маркетинг - представляет собой процесс планирования и воплоще­ния замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, то­варов и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдель­ных лиц и организаций». Это пример - более детализированного опре­деления, характеризующего маркетинг с точки зрения широкой проб­лематики в целом.

С точки зрения известных немецких профессоров маркетинга Е. Дихтля и Х. Хершгена, в настоящее время в философии предпринима­тельства маркетинг толкуется с четырех ключевых позиций:

- как принцип управления предприятием («принцип поведения предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей»);

- как средство («усилия по получению преимуществ у потреби­телей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специаль­ных рыночных мероприятий»);

- как метод («систематический, опирающийся на современный инструментальный поиск решений»);

- как управленческий стиль мышления, ориентированный на ры­нок («считается, что недостаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходи­мо стремиться самому изменять эти параметры»).

Имеются также очень короткие и тем не менее - достаточно ем­кие определения маркетинга, например: лозунг фирмы IBM: «Марке­тинг - это точное удовлетворение всех требований клиента». Бенгт Карлофф: «Маркетинг - это деятельность, направленная на создание спроса». Жан Жак Ламбер: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами, которые представляют ценность для покупателей».

Сегодня принято считать, что из всех существующих публикаций по проблемам маркетинга, наиболее популярной является концепция маркетинга Филиппа Котлера. В соответствии с ней: «Маркетинг - это вид челове­ческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, пот­ребностей и запросов людей путем обмена».

Обобщив множество определений маркетинга, можно выделить следующие три аспекта маркетинговой деятельности (в области теории и практики):

1. Рыночный аспект, который включает в себя, во-первых, деятельность людей по исследованию рынка (изучение потребностей покупателей), и во-вторых, использование различных инструментов маркетинга для стимулирования продаж.

2. Второй аспект авторы связывают с системой управления предприятием.

3. Третий аспект рассмотрения маркетинга – это философия бизнеса, образ рыночного мышления.

Последний аспект маркетинга отражает современную маркетинговую концепцию производства. Она базируется на основных принципах функционирования рыночной экономики.

Современная маркетинговая концепция производства предполагает, что предприятие должно иметь главной целью – удовлетворение потребностей покупателей, так как только в этом случае оно может обеспечить достижение собственных целей.

Схематично современную маркетинговую концепцию производства и традиционную сбытовую (производственную) можно представить следующим образом (рисунок 1.1 и 1.2).

Рисунок 1.1 – Современная маркетинговая концепция

Рисунок 1.2 – Традиционная сбытовая (производственная) концепция