Обоснование затрат на стимулирование

Определение размера средств, необходимых для проведения политики стимулирования, является одним из наиболее трудных маркетинговых вопросов. Как говорил один из крупных американских бизнесменов: «Знаю, что половина рекламы идет впустую, но не знаю какая». Затраты на цели стимулирования очень различны и составляют: от 10-20 % от объема продаж для предприятий тяжелого машиностроения до 50 % в производстве косметики. Существует несколько подходов (методов) к определению размера средств на стимулирование.

1. Метод определения затрат исходя «от наличных средств». Само название метода свидетельствует о том, что в данном случае выделение средств на стимулирование осуществляется по остаточному принципу: сколько есть денег, столько и выделяют. Данный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод определения затрат «в процентах к сумме продаж». В данном случае затраты на стимулирование определяются фиксированным процентом от суммы текущих или планируемых продаж или в процентах к продажной цене товара. Например, 2 % средств от выручки направляются на рекламную деятельность. В отличие от предыдущего метода размер выделяемых средств определен более четко, что позволяет планировать затраты на стимулирование. Вместе с тем главным недостатком этого метода является то, что при данном подходе нарушена причинно-следственная связь. По данному методу при увеличении объема продаж увеличиваются затраты на стимулирование, а при падении объема продаж – снижаются, т. е. объемы стимулирования зависят от величины сбыта, тогда как должно быть наоборот: объемы стимулирования должны определять объемы сбыта.

3. Метод конкурентного паритета. Данный метод основан на том, что предприятие устанавливает размер своих затрат на стимулирование на уровне соответствующих затрат конкурентов. Преимуществом является то, что при использовании этого метода исключается острая конкурентная борьба в сфере стимулирования. Вместе с тем нет никаких оснований считать, что конкуренты объективно и правильно определили затраты на стимулирование. Кроме того, предприятия значительно отличаются друг от друга своими ресурсами, возможностями и целями, поэтому их бюджеты стимулирования надо сравнивать очень осторожно, они не всегда являются надежными ориентирами.

4. Метод определения затрат, «исходя из целей и задач». В соответствии с данным методом, затраты на стимулирование формируются на основе:

- выработки конкретных целей;

- определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

- оценки затрат на решение этих задач, которые в совокупности и определяют затраты на стимулирование.

Рассмотрим конкретный пример по данному методу.

Предположим, целью рекламной кампании является завоевание 10 % рынка. Стимулируется товар многократного использования на целевом рынке, состоящем из 10 млн потребителей. Таким образом, первой задачей стимулирования является переключение на наш товар 1 млн потребителей.

По расчетам маркетологов, 25 % покупателей, попробовавших товар, станут его постоянными приверженцами. Исходя из этого, для того чтобы получить 1 млн потребителей, необходимо, чтобы 4 млн попробовали этот товар. Это является второй задачей стимулирования.

По предварительным оценкам из 100 % осведомленных о товаре 50 % его попробуют. Таким образом, третьей задачей стимулирования является охват рекламой 8 млн потребителей рынка (80 % целевого рынка).

По оценкам специалистов по рекламе, для достижения необходимого эффекта требуется 40 рекламных контактов на каждый процент аудитории (1 рекламный контакт с 1 % целевой аудитории называется 1 пунктом валового оценочного коэффициента). Таким образом, четвертой задачей стимулирования является достижение валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов (40 контактов на 80 % целевого рынка).

Предположим, стоимость 1 пункта валового оценочного коэффициента составляет 3000 руб. (стоимость 1 рекламного обращения на телевизионном канале на аудиторию в 100 тыс. человек). Тогда общие затраты на рекламу составят 9600 тыс. руб.

Данный метод является наиболее точным и правильным, так как увязывает затраты на стимулирование с планируемым объемом сбыта. Однако достигнуть высокой точности здесь достаточно сложно, так как сбыт определяется многими другими факторами (этапом жизненного цикла товара, методами ценового воздействия и т. д.).