Формирование комплекса стимулирования

Задача формирования комплекса стимулирования заключается в том, какие виды стимулирования необходимо выбрать, в каких объемах их использовать и как распределить затраты по ним (т. е. между рекламой, пропагандой, личными продажами и стимулированием сбыта).

На выбор комплекса стимулирования оказывают влияние многие факторы, главные из которых рассмотрим далее.

1. Природа средств стимулирования. Каждому средству стимулирования присущи свои характеристики, особенности и виды затрат, которые необходимо учитывать при разработке стимулирующей политики.

Реклама как вид стимулирования характеризуется следующими особенностями. Во-первых, это общественная форма коммуникации. Отсюда предполагается, что товар является законным и общепринятым. Во-вторых, реклама способна к увещеванию, т. е. позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. В-третьих, реклама может носить экспрессивный характер, т. е. имеет возможность броско и эффектно представить товар или фирму. В-четвертых, реклама носит обезличенный характер, т. е. способна только на монолог.

Пропаганда характеризуется очень широким охватом покупателей, а также достоверностью и броскостью.

Основные черты личной продажи заключаются в личностном характере (живое общение с покупателями), становлении отношений с покупателями (от формальных до дружеских) и побуждении к ответной реакции.

Стимулирование сбыта характеризуется привлекательностью, информативностью и побуждением к совершению покупки.

Эти особенности средств стимулирования необходимо учитывать при формировании комплекса стимулирования.

2. Тип товара или рынка. Выбор средств стимулирования осуществляется в зависимости от их значимости для различных товаров или рынков.

Для товаров широкого потребления (потребительский рынок) средства стимулирования по значимости расположены в следующей последовательности (от наиболее значимых к наименее значимым):

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- личные продажи;

- пропаганда.

Для товаров промышленного назначения (рынок производителей):

- личная продажа;

- стимулирование сбыта;

- реклама;

- пропаганда.

3. Этап жизненного цикла товара. Выбор комплекса стимулирования в значительной степени определяется этапом жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок применяют все возможные средства стимулирования. На этапе роста первостепенными средствами стимулирования являются реклама и пропаганда. Использование стимулирования сбыта ограниченно, так как требуется меньше побуждений. На этапе зрелости стимулирование сбыта приобретает первостепенное значение по сравнению с другими видами стимулирования. На этапе упадка, как правило, используются только стимулирование сбыта и личные продажи.

4. Стратегия обеспечения продаж. Существуют две стратегии обеспечения продаж - стратегия проталкивания и стратегия привлечения (рис.4.18).

Стратегия проталкивания:

Стратегия привлечения:

Рис. 4.18. Стратегия обеспечения продаж

Стратегия проталкивания предполагает стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель навязывает товар оптовым продавцам, оптовики – розничным торговцам, а розничные торговцы – покупателям. С точки зрения производителя, в этом случае наиболее эффективными методами стимулирования будут методы личной продажи и стимулирования сбыта.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. При таком подходе потребители под воздействием стимулирования спрашивают товар у своих розничных торговцев, те, в свою очередь, - у оптовиков, а оптовики – у производителей. Такая стратегия обеспечения продаж требует широкого использования при стимулировании методов рекламы и пропаганды.

Таким образом, разработка комплекса стимулирования заключается в выборе наиболее эффективного с точки зрения воздействия на целевой рынок сочетания применяемых средств: рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и личных продаж. Каждый их этих инструментов воздействия на рынок имеет свои особенности организации, планирования и реализации.