Выявление целевой аудитории

При планировании продвижения товара в первую очередь необходимо четко представить, к кому надо обращаться. Это могут быть или нынешние пользователи, или потенциальные покупатели, или лица, принимающие решение о покупке. С точки зрения количества это могут быть либо отдельные лица, либо группы лиц, либо конкретные контактные аудитории, либо широкая публика. В зависимости от выбранной целевой аудитории в дальнейшем принимаются решения: что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать, от чьего имени. Выявив целевую аудиторию, следует определить, какую ответную реакцию необходимо получить.

Определение желаемой ответной реакции

Наилучшая ответная реакция для продавца – это совершение покупки. Однако до совершения покупки покупатель проходит несколько состояний (этапов) покупательской готовности. Первый этап – это этап познания, который включает в себя осведомленность о товаре (хотя бы название) и знание товара. Второй этап – это этап эмоций, состоящий из благорасположения к товару, предпочтения перед другими товарами и убежденности в необходимости покупки. Третий этап – это этап поведенческого проявления, т. е. совершения покупки. Необходимо определить, в каком из вышеперечисленных состояний в данный момент находится целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, необходимо далее разработать само обращение.

Выбор обращения

В идеале обращение должно привлечь внимание (attention), удержать интерес (interest), возбудить желание (desire), побудить к совершению действия (act) – это так называемая модель AIDA, характеризующая основные качества обращения.

При создании обращения решается три вопроса: что сказать (содержание обращения), как логично это сказать (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Содержание обращения должно иметь притягательный мотив (тему), который вызовет желаемую ответную реакцию. Существуют три типа мотивов:

- рациональные – показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды;

- эмоциональные – стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое способствует совершению покупки (мотивы страха, радости, гордости, стыда, любви и т. д.);

- нравственные – призывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (помощь слабым, защита окружающей среды).

Структура обращения может быть разнообразной и зависит от того, на что оно нацелено:

- изложить аргументацию только «за» или и «за», и «против»;

- делать четкий вывод в обращении или оставить его аудитории;

- когда приводить самые сильные аргументы – в начале или в конце обращения и т. д.

Форма обращения зависит от средств распространения информации. Для печатных средств важны текст заголовка, иллюстрации, цветовое оформление, для обращений по радио – формулировки, темп речи, ритм, тон, средства речевой выразительности (паузы, вздохи), для телевизионных обращений – те же, что и на радио, плюс выражение лица отправителя, его одежда, поза, прическа и т. д.