Выбор средств распространения информации

Распространение информации может осуществляться по коммуникационным каналам двух видов - по каналам неличной коммуникации, т. е. через средства массовой информации, и по каналам личной коммуникации, которые всегда более эффективны.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращение, передаваемое источником, который заслуживает высокого доверия, оказывается наиболее успешным. По некоторым оценкам три фактора делают источник заслуживающим доверия. Это степень компетентности (профессионализм), объективность и честность (добросовестность) и откровенность, чувство юмора, естественность (привлекательность). Лицо, получившее наибольшее число баллов по этим трем параметрам, будет характеризоваться как наиболее доверительное.

Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи

После распространения информации необходимо выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию. Для этого проводят опросы аудитории, в результате которых определяют, сколько покупателей осведомлены о товаре, сколько его опробовали, сколько удовлетворены покупкой, сколько разочарованы. Структура целевой аудитории по этим позициям показывает эффективность рекламы и ее дальнейшие перспективы (рис. 4.17).

Результаты опроса показывают одинаковую удовлетворенность товарами – на уровне 9,6 %. Однако структура целевой аудитории свидетельствует о том, что перспективы дальнейшего стимулирования товара Б значительно выше. Только 40 % целевой аудитории осведомлены о товаре Б и 12 % его опробовали, в то время как о товаре А знают уже 80 % покупателей и 48 % его уже опробовали.

Товар А

48 % опробовали - 9,6 % удовлетворены

Товар Б

12 % опробовали - 9,6 % удовлетворены

Рис.4.17. Структура целевой аудитории по двум товарам – А и Б

Таким образом, учет потоков обратной связи, в результате которого выявляется структура воздействия на целевую аудиторию, очень важен для дальнейшего планирования политики стимулирования.