Тема 10.3. Стратегии в сфере массового производства

Массовое производство осуществляют крупные фирмы, для которых харак­терно виолентное инновационное поведение на рынке. Такие фирмы называют «виолентами». Фирмы–виоленты обладают крупными размерами, большой чис­ленностью работающих, множеством филиалов и дочерних предприятий, полно­той ассортимента. Их отличают большие расходы на НИОКР, производство, мар­кетинговые и сбытовые сети. Продукция виолентов обладает высоким качеством и низкими ценами, свойственными массовому производству. Эти организации яв­ляются стержнем любой современной экономики. От общего числа фирм США, Западной Европы и Японии они составляют не более 1 – 2%, но создают от до валового национального продукта (ВНП) и выпускают более половины всей промышленной продукции. Область научно-технической деятельности виолентов – это предсказуемый программно-целевой научно-технический прогресс. Вио­ленты участвуют в проведении плановых поисковых и прикладных НИР, в созда­нии новой и модернизации ранее выпускаемой продукции, т.е. осуществляют ин­новационные продуктовые стратегии. Для крупных фирм важное значение имеет сокращение издержек, поэтому они переходят на новые ресурсосберегающие тех­нологии, которые создают сами или перенимают у разработчиков и первых инно­ваторов.

По этапам эволюционного развития различают три типа виолентов:

1) «Гордый лев» – характеризуется самым высоким темпом развития;

2) «Могучий слон» – характерно менее динамичное развитие и расширенная диверсификация;

3) «Неповоротливый бегемот» – тип виолентов, утративших динамику развития, чрезмерно увлекшихся широкой диверсификацией и распыливших силы.

Новые крупные фирмы чаще всего появляются в новых отраслях, а в международном масштабе – в динамично развивающихся странах. Создание виолента требует крупномасштабных взаимосвязанных инвестиций в трёх направлениях:

– создание крупного производства;

– создание общенациональной и интернациональной сбытовой маркетинговой сети;

– создание эффективного управленческого аппарата.

На первом этапе развития виоленты приобретают черты «гордых львов» с чётким производственным профилем и малой диверсифицированностью. «Львы» являются технологическими лидерами, они имеют технические и организационные преимущества в важном и перспективном сегменте рынка. Их сила – в концентрации ресурсов на узком, но массовом и перспективном круге товаров; в больших расходах на НИОКР и создании собственных мощнейших научно-исследовательских структур, являющихся ядром организации.

«Гордый лев» запускает механизм самоускоряющегося роста, начиная с массированного вторжения на рынок с новым высококачественным продуктом по доступным ценам. По мере увеличения объёма продаж издержки производства сокращаются, а цена продукта снижается, увеличивая количество потребителей. С каждым витком самоускоряющегося роста «лев» всё дальше отрывается от конкурентов.

На втором этапе развития потенциал роста сегмента рынка, где динамично развился «лев», иссякает; активная эволюция виолента заканчивается, и он переходит в позицию «могучего слона», обретая повышенную стабильность.

«Слону» свойственна тактика «ловкого второго». Поскольку быть всё время первым в выпуске новинок невозможно, то ведущие корпорации начинают действовать лишь тогда, когда успех новинки очевиден. Они оттесняют новатора и выходят на первый план. В этом главное преимущество «виолента–слона»; именно «слон» извлекает наибольшую выгоду из новинки.

На третьем этапе развития динамизм «слона» падает, превращая его в «неповоротливого бегемота». Сохраняя гигантский оборот, «бегемот» утрачивает способность добиваться соразмерной прибыли. Причинами этого могут быть:

– стратегические ошибки, связанные с излишне широкой диверсификацией и распылением сил;

– общий упадок отрасли, омертвение капитала, отсутствие перспективы производства.