Якісні методи збирання інформації

Якісні методи включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди говорять та роблять. Якісні дані можуть бути переведені в кількісні, але цьому повинні передувати спеціальні процедури.

Виділяють наступні якісні методи збору інформації:

1. Спостереження. Види проведення спостережень наведені в табл. 4.3

Таблиця 4.3 – Види проведення спостережень

При проведенні спостережень необхідно прагнути подолати синдроми Дракули (намагання „висмоктати” всю мислиму та немислиму інформацію з нерепрезентативних спостережень) та Франкенштейна (намагання бездумно використовувати кількісні характеристики).

2. Фокус-групи. Оптимальний розмір фокус-групи 8 – 12 осіб. При меншій кількості не створюється необхідна динаміка для продуктивної роботи групи та ведучому доводиться додавати максимальних зусиль для активізації роботи групи. При більшій кількості важко зав’язати продуктивні дискусії, група може розколотися на підгрупи, в яких будуть вестися розмови на сторонні теми, а в самій дискусії будуть приймати участь лише декілька осіб.

Склад фокус-групи рекомендується формувати, виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (особи, однакові за віком, родом діяльності, сімейному стану). Вважається, що це створює умови для більш розкутої дискусії.

Успішність роботи фокус-групи залежить від ефективності діяльності ведучого (модератора), який на основі глибокого розуміння цілей та задач дискусії без прямого втручання в перебіг дискусії управляє її проведенням.

Продуктивна дискусія повинна тривати не менше, ніж 1,5 години.

Зазвичай створюються для досягнення наступних цілей:

1) генерація ідей;

2) дослідження лексикону споживачів (результати використовуються при плануванні рекламної кампанії);

3) знайомство з запитами споживачів, їх сприйманням, мотивами здійснення покупки;

4) аналізу даних, отриманих при проведенні кількісних досліджень;

5) вивчення емоційної та поведінкової реакції на певні види реклами.

3. Глибинні інтерв’ю. Цей метод збирання даних полягає в послідовному ставленні кваліфікованим інтерв’юером респонденту блока зондуючих питань з метою розуміння, чому члени групи ведуть себе певним чином або що вони думають про певну проблему.

Респонденту ставляться питання за досліджуваною темою, на які він відповідає в довільній формі. При цьому інтерв’юер ставить питання такого типу: „Чому Ви відповіли саме так?”, „Чи можете Ви обґрунтувати свою точку зору?”, „Чи можете Ви навести які-небудь спеціальні аргументи?”

Даний метод застосовується для збору інформації про нові концепції, дизайн, рекламу. Він допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних та особистісних аспектах життя споживачів, в прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про застосування певних продуктів.

4. Аналіз протоколів. Цей метод полягає в створенні для респондента певної ситуації з прийняття рішення, при цьому він повинен на словах описати всі фактори та аргументи, якими він керується при прийнятті рішень (складання протоколу). Потім дослідник аналізує протоколи, які представлені респондентами.

Даний метод застосовується:

1) при аналізі рішень, прийняття яких розподілено в часі, наприклад рішення про купівлю дому. В цьому випадку дослідник збирає до купи окремі рішення, які приймаються на окремих етапах;

2) при аналізі рішень, процес прийняття яких дуже короткий. В цьому випадку метод аналізу протоколу як би уповільнює швидкість прийняття рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, зазвичай люди не задумуються відносно цієї покупки. Аналіз протоколу надає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах таких покупок.

5. Проекційні методи. Респонденти поміщаються в певні імітуємі ситуації з надією на те, що респонденти вискажуть таку інформацію про себе, яку неможливо отримати під час проведення прямого опитування (наприклад, приймання наркотиків, алкоголю, отримання хабарів).

Виділяють наступні методи, які входять до складу проекційних:

1) асоціаційні методи (асоціаційні бесіди, асоціаційне випробування слів, словесні асоціації);

2) випробування за допомогою закінчення речення;

3) тестування ілюстрацій;

4) розігрування ролей;

5) ретроспективні бесіди;

6) бесіди з ухилом на творчу уяву.

6. Фізіологічні виміри. Основуються на вивченні мимовільних реакцій респондентів на маркетингові стимули шляхом застосування спеціального обладнання. Наприклад:

– досліджується розширення та переміщення зіниць при вивченні певних товарів;

– досліджується потовиділення респондента при вивченні реакції на види реклами.

Фізіологічні виміри дуже рідко використовуються при проведенні маркетингових досліджень.