Використання експериментів при проведенні МД

Експеримент – маніпулювання незалежними змінними з метою визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збереженні контроля за впливом інших параметрів, які не вивчаються.

Незалежні змінні можуть змінюватися на розсуд експериментатора (ціна, витрати на рекламу), в той час як залежні змінні практично не знаходяться в зоні безпосереднього впливу (обсяг продажів, ринкова частка).

Види експериментів наведено на рис. 3.2

Приклади лабораторних експериментів:

– при оцінюванні реакції споживачів на різні види реклами можна запросити таких споживачів, щоб вони були репрезентативними з точки зору статі, віку, соціального стану;

– за допомогою комп’ютерної програми учасники експерименту “блукають” по віртуальному супермаркету та обирають товари для покупки. Комп’ютер реєструє їх покупки та вимірює їх реакцію на застосування певних елементів комплексу маркетингу (ціну, колір та форму упаковки, внутрішньомагазинні методи просування товару).

Переваги лабораторних експериментів:

1) контроль побічних факторів;

2) більш дешеві, ніж польові;

3) потребують менше часу для проведення.

Недоліки лабораторних експериментів:

1) можливість створення занадто штучної та абстрактної експериментальної ситуації;

2) безпосередня присутність експериментатора може вплинути на експериментальний ефект;

3) штучні умови можуть викривити поведінку осіб, які беруть участь в експерименті.

Рисунок 3.2 – Види експериментів

Приклади польових експериментів:

– стандартне тестування ринку (фірма випробовує продукцію та інші елементи комплексу маркетингу через звичайні канали збуту);

– контрольоване тестування ринку (проводиться спеціалізованими дослідницькими фірмами, які здійснюють реалізацію товарів через певних дистриб’юторів, заохочуваних в ході експерименту);

– електронне тестування ринку (учасники споживацької панелі отримують спеціальні ідентифікаційні картки, які вони використовують при покупці товару. При купівлі товарів, що тестуються, автоматично фіксуються демографічні дані споживача);

– імітаційне тестування ринку (передбачає використання обмеженої кількості даних про реакцію споживачів на новий продукт, які вводяться до моделі, яка містить певні припущення про заплановану маркетингову діяльність).

Основною перевагою польових експериментів є висока точність та достовірність результатів;

Недоліки польових експериментів:

1) складність проведення;

2) великі витрати на проведення.

Слід зазначити, що найбільш позитивний ефект отримують, коли в межах загальної дослідницької концепції лабораторні та польові експерименти пов’язані однин з одним, концептуально та методично узгоджені та доповнюють один одного.