Процедура проведення МД

Схему проведення МД наведено на рисунку 3.1.

Для визначення потреби в проведенні МД підприємству доцільно здійснювати моніторинг зовнішнього середовища для своєчасного виявлення критичних значень індикаторів, які свідчать про необхідність проведення дослідження. В якості індикаторів можуть виступати такі показники, як обсяг продажів продукції, рівень конкурентоспроможності продукції, відсоткове співвідношення окремих видів стратегічних бізнес-одиниць підприємства тощо.

Визначення проблеми дослідження складається з виявлення симптомів, висунення гіпотез, які пояснюють виникнення симптомів, та формування списку альтернативних дій для вирішення проблеми.

Формулювання цілей МД – відповідальна робота при проведенні МД на промисловому підприємстві. Цілі повинні бути чітко сформульовані, бути достатньо детальними, повинна існувати можливість їх виміру та оцінки рівня їх досягнення.

Цілі МД обумовлюють використання певних методів проведення дослідження. Метод проведення дослідження (розвідка, опис маркетингової ситуації, визначення причинно-наслідкових зв’язків) певною мірою визначає масштабність дослідження та рівень витрат на його проведення.

При визначенні типу необхідної інформації для проведення МД на промисловому підприємстві необхідно брати до уваги специфіку комплексу маркетингу для продукції промислового призначення. Наприклад, джерелами вторинної інформації при проведенні кабінетних досліджень можуть бути законодавство України, статистичні збірники, спеціалізовані журнали, результати аналогічних досліджень, галузеві довідники, Державні стандарти України, звіти Торгівельно-промислової Палати України тощо. При зборі первинної інформації необхідно більше уваги приділяти раціональній, а не емоціональній складовій мотивації прийняття рішення про купівлю продукції.

МД ринку промислової продукції передбачає комплексне використання кількісних та якісних методів збору даних.

Специфіка споживачів промислової продукції вимагає зваженого підходу до розробки форм збору даних. Оскільки споживачами виступають підприємства різних галузей національного господарства, потрібно на високому рівні володіти термінологією відповідної галузі, знати основні технологічні процеси, що значною мірою впливає на ефективність проведення МД. Також слід звернути увагу на саму форму опитувального листа: вона повинна бути добре структурованою та не бути перевантаженою незначними питаннями.

Рисунок 3.1 – Концептуальна схема проведення МД

Під час планування вибіркових спостережень виникає потреба визначити мінімально достатній обсяг вибірки, при якому вибіркові оцінки репрезентували б основні властивості генеральної сукупності. Занадто великий обсяг вибірки потребує зайвих витрат, а занадто малий приводить до збільшення помилки репрезентативності.

Генеральна сукупність – це сукупність, з якої здійснюють вибір одиниць для обстеження.

Вибірка – сукупність, яку безпосередньо обстежують.

Визначення розміру вибірки підпорядковується певним законам і може бути здійснено наступним чином:

1.Обсяг вибірки визначається за формулою:

, (3.1)

де n – обсяг вибірки; t– величина t з розподілу Стьюдента (P = 0,9 при t = 1,65; P = 0,95 при t = 1,96; P = 0,99 при t = 2,576); Р – рівень довіри; N – обсяг генеральної сукупності; е– максимально можлива помилка вибірки, частка.

2. Можна застосовувати таблицю великих чисел, яка показує обсяг вибірки при певних рівнях довіри та помилки.

3. Для визначення обсягу вибірки респондентів-споживачів промислової продукції також доцільно застосовувати елементи теорії вибіркового методу. Формули (3.2) – (3.5) дозволяють визначити обсяг вибірки з урахуванням градації споживачів за рівнем доходу. При проведенні дослідження потрібно забезпечити певний рівень точності відбору. Це означає, що середнє значення доходу у вибірці споживачів потрібно оцінити із заданою дисперсією V.

Загальний обсяг вибірки споживачів j‑тої асортиментної групи при заданій дисперсії, визначається за формулою:

, (3.2)

де q_j – загальний обсяг вибірки споживачів за j‑тою асортиментною групою (j (1;m)), чол.; m – кількість асортиментних груп продукції; n – кількість шарів споживачів; W_hij – вага шару h_i в j‑тій асортиментній групі; C_hij – витрати з розрахунку на одного споживача у шарі h_i j-тої асортиментної групи, грн.; V – дисперсія доходів у вибірці споживачів; S_hij – середньоквадратичне відхилення доходів споживачів у шарі h_i j-тої асортиментної групи, грн.; Q_j – кількість споживачів у сукупності j-тої асортиментної групи, чол.;

Вага шару h_ij визначається за формулою:

W_hij = Q_hij / Q_j , (3.3)

де Q_hij – кількість споживачів сукупності у шарі h_i j-тої асортиментної групи, чол.

Середньоквадратичне відхилення доходів споживачів у шарі h_i
j-тої асортиментної групи S_hij визначається за формулою:

, (3.4)

де y_{hij max} – максимально можливий дохід у шарі h_i j-тої асортиментної групи, грн; y_{hij min} – мінімально можливий дохід у шарі h_i j-тої асортиментної групи, грн;

Обсяги вибірок у кожному з шарів h_i j-тої асортиментної групи обчислюються за формулою:

, (3.5).

Приклад.Визначити обсяг вибірки споживачів перфорованих полотен, якщо відомо, що кількість споживачів перфорованих полотен з високим рівнем прибутковості складає 810 організацій (максимальний рівень прибутковості організації – 250 000 грн., мінімальний рівень – 170 000 грн.). Кількість споживачів з середнім рівнем прибутковості складає 1350 організацій (максимальний рівень прибутковості – 150 000 грн., мінімальний рівень – 90 000 грн.). Кількість споживачів з низьким рівнем прибутковості складає 3240 організацій (максимальний рівень прибутковості організації – 50 000 грн., мінімальний рівень – 20 000 грн.). Дисперсія доходів у вибірці споживачів дорівнює 10 000 грн., витрати на проведення дослідження з розрахунку на одного споживача складають 225 грн.

Розв’язання.

1) Визначаємо вагу шарів споживачів:

2) Визначаємо cередньоквадратичне відхилення доходів споживачів у шарі h_i:

грн.

грн.

грн.

3) Визначаємо загальний обсяг вибірки:

4) Визначаємо обсяги вибірок споживачів за шарами:

організацій;

організацій;

організацій.

Перевірка: q = q₁ + q₂ + q₃ q = 671+839+1007 = 2517 організацій.

Відповідь: для проведення дослідження необхідно опитати 2517 споживачів перфорованих полотен, серед них – 671 організацій, які мають високий рівень прибутковості, 839 – середній та 1007 – низький.

Сегментація споживачів за рівнем доходу досить нетипова для промислових ринків, але в кризових умовах урахування фінансового становища споживачів при проведенні МД дозволяє підприємству визначитися з рівнем платоспроможного попиту на свою продукцію.

При проведенні МД для підприємства необхідно мати на увазі, що при зборі даних більше уваги потрібно приділяти саме вторинній інформації. При аналізі даних необхідно звертати увагу на об’єктивність результатів дослідження, їх точність та достовірність. Виділяють п’ять основних видів статистичного аналізу, які застосовуються при проведенні МД:

1) дескриптивний – визначення середньої величини, моди, середнього квадратичного відхилення, розмаху та амплітуди варіації характеристики, що досліджується;

2) аналіз висновків – застосування статистичних процедур (наприклад, перевірки гіпотез) з метою узагальнення отриманих результатів на всю сукупність;

3) аналіз відмінностей – порівняння результатів дослідження декількох груп споживачів;

4) аналіз зв’язків – визначення систематичних зв’язків між змінними (їх спрямованості та сили);

5) прогностичний аналіз – прогнозування подій в майбутньому.