Стратегия управления 4хР

После выбора основных стратегических направлений действий компании необходимо их конкретизировать че­рез планирование специальных мероприятий или програм­му маркетинга, которая традиционно носит название marketing mix (смешанный маркетинг). Основные компо­ненты этой смеси известны также под названием четыре «Р» (4хР): Product (товар), Price (цена), Place (место продаж), Promotion (продвижение). В соответствии с современной концепцией маркетинга стратегия четырех «Р» должна быть определена для каждого целевого сегмента рынка, выделенного компанией. Это означает, что для каждой целевой группы потребителей должны быть спланированы соответствующие товары, цены, места продаж и стратегия продвижения. Здесь стратегическое планирование непосредственно переходит в планирование тактических меро­приятий маркетинга. Остановимся немного на планирова­нии продвижения, так как именно этот компонент часто отождествляют со всем маркетингом.

Продвижение нацелено на решение двух основных за­дач: стимулирование спроса (через увеличение объема рын­ка или расширение своей доли) и улучшение имиджа компании и, в свою очередь, состоит из следующих четырех компонентов.

Реклама — оплаченная форма продвижения товаров и услуг определенным рекламодателем. Различают два ос­новных вида рекламы: целевую, нацеленную на конкрет­ную группу потребителей или конкретный товар, и ин­ституциональную, или корпоративную, нацеленную на улучшение образа корпорации. Последняя довольно ред­ко применяется в России (за исключением рекламы бан­ков). Однако этот вид рекламы способен приносить зна­чительный эффект и не случайно широко распространен на Западе.

Связи с общественностью — не оплачиваемое специаль­ным образом стимулирование спроса на товар или услугу через помещение коммерчески важной информации в со­ответствующих изданиях или проведение благоприятных презентаций на радио и телевидении.

Персональные продажи — устное представление одному или нескольким потенциальным покупателям определен­ного товара или услуги с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта — выставки, презентации, пре­мии и другие мероприятия, стимулирующие покупки по­требителей и эффективность дилеров.

Необходимо учитывать, что конкретный набор инстру­ментов Marketing mix может существенно различаться в зависимости от отрасли, конкретного этапа цикла жизни продукции и этапа приобретения продукции, на котором находится покупатель. В приведённой таблице (см.табл.12.2), охарактери­зовано содержание стратегии 4хР в зависимости от эта­па жизненного цикла продукции.

Контрольные вопросы и задачи

12.1. Какова роль компьютерных технологий в повышении объёма продаж?

12.2. Какие стратегии могут быть использованы в борьбе с конкурентными силами?

12.3. В чём разница между концепциями «дифференциации» и «сегментации»?

12.4. Назовите правило выбора цели маркетинга.

12.5. Назовите известные Вам формы диверсификации.

12.6. Для каких целей используется матрица конкуренции Портера?

12.7. Назовите компоненты «смеси» marketing mix (смешанный маркетинг).

Глава 13