Решение задач аудита маркетинга

Аудит маркетинга является одним из элементов общего аудита менеджмента, в который входят также финансовый аудит, аудит персонала и производственный аудит. При проведении аудита маркетинга менеджер имеет дело с двумя типами факторов:

1) факторы окружения, или рынка, на которые фирма не может влиять или влияет слабо (неконтролируемые факторы);

2) операционные факторы, которые фирма может проконтролировать в большей или меньшей степени. Неконтролируемые факторы разделяют на силы макроокружения (политические, экономические, социальные и технологические), воздействующие на бизнес, и силы микроокружения (заказчики, конкурен­ты, дистрибьюторы и партнеры), влияющие на положение фирмы на конкретных рынках.

Стратегическое планирование маркетинга начинается с аудита. Аудит маркетинга, в свою очередь, начинается с создания с помощью инструментальных средств програм­мы Карты рынка, на которой располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сег­менты рынка (территории, товарные группы, целевые груп­пы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетин­га из marketing mix, определенные для конкретных сег­ментов. Вводя Карту рынка, пользователь тем самым сегментирует рынок и определяет основные це­левые группы потребителей, то есть совершает первый шаг в аудите маркетинга.

Объекты карты рынка соединяются между собой связя­ми, создающими строгую древовидную структуру модели компании, оперирующей на нескольких рынках, имеющей разветвленную сбытовую сеть и проводящую определен­ные мероприятия для конкретных сегментов. На каждый узел (объект) дерева можно ввести информацию о прода­жах определенных товаров по определенным ценам и с определенными скидками, а также задать структуру и вве­сти информацию об издержках маркетинга (операционных и торгово-административных) именно для этого объекта. Это дает возможность проводить операциональный финансовый расчет (доходы от продаж — издержки) для любого объекта Карты рынка, то есть проводить так называемый сегментный анализ прибыльности, являющийся одним из основных элементов аудита маркетинга. При этом резуль­таты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой явля­ется сама компания.

Очень важно, что инструментальные средства програм­мы позволяют быстро перестроить структуру объектов Карты рынка (ввести новые сегменты для анализа, пере­нести информацию со старых и т.д.). Это дает возмож­ность анализировать различные варианты сегментирова­ния рынка, сбытовой структуры компании или мероприя­тий из marketing mix.

После проведения сегментного анализа прибыльности пользователь получает значения дохода и прибыли по любому сегменту рынка, структурному подразделению ком­пании или может оценить эффективность конкретных ме­роприятий из marketing mix. В результате пользователь получает возможность сравнительного анализа сегментов по этим критериям. Marketing Expert с помощью специ­альных диалогов позволяет пользователю проводить мно­гокритериальный сравнительный анализ объектов Карты рынка по 20 темам, в которые автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интег­ральными, то есть каждый критерий состоит в свою оче­редь из неограниченного числа подкритериев, входящими в линейную свертку с определенными весами. В результа­те такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюдже­та) между сегментами рынка или структурными подразде­лениями компании.

Специальным видом экспертного сравнительного ана­лиза - является так называемый SWOT—анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конку­рентов по ключевым факторам успеха (КФУ), определяющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOT-анализа и печати его результатов.

Результаты SWOT-анализа в совокупности с эксперт­ной оценкой критерия Привлекательности сегмента рын­ка позволяют построить матричную модель DPM. Marketing Expert содержит специальное окно для отображения этой матрицы и ее печати.

Таким образом, Marketing Expert содержит необходи­мые инструментальные средства как для проведения стан­дартных процедур аудита маркетинга, так и некоторые специфические средства (например, процедура многокри­териального сравнительного анализа сегментов), не опи­санные в специальной литературе и являющиеся автор­скими изобретениями создателей программы.

Решение задач планирования маркетинга

Стратегический план маркетинга должен содержать определенные стандартные формы (GAP-анализ, SWOT-анализ, многокритериальный Portfolio-анализ, сегментный анализ). Инструментальные средства программы Marketing Expert помогают пользователю получить и распечатать все стандартные формы, а также обеспечивают его рядом до­полнительных возможностей анализа при планировании.

GAP-анализ

Решение задач GAP-анализа (анализа щели) обеспечи­вается за счет хранения в одном проекте нескольких ва­риантов плана маркетинга, являющихся реализацией про­гноза и четырех стратегий Анзоффа. В специальном диа­логе «GAP-анализ» пользователь имеет возможность вы­брать вариант плана, для которого будут вводиться ис­ходные данные по продажам и издержкам. После этого при открытии диалогов ввода данных для любого объекта «Карты рынка» в заголовке диалоговой панели высвечи­вается название выбранной стратегии. При выборе следу­ющей стратегии Анзоффа имеется возможность загрузки данных из предыдущей стратегии. Пользователю остается лишь добавить необходимые мероприятия, характерные именно для этой стратегии, затраты на эти мероприятия и прогнозируемый доход и сравнить ее результаты с пре­дыдущими стратегиями и с целью компании, которая так­же вводится в диалоге «GAP-анализ».

Диалог «GAP-анализ» также позволяет собрать инфор­мацию со всех сегментов о планируемом общем количестве всех товаров, по периодам планирования, при необходи­мости с соответствующими ценами и скидками. Такая ин­формация необходима прежде всего для разработки соот­ветствующего плана производства. Диалог «GAP-ана­лиз» имеет необходимые графические средства и средства печати, позволяющие наглядно изобразить результаты анализа и получить их твердые копии.

Сегментный анализ

Кнопка «Финансовый расчет» открывает диалог с опе­рационным расчетом прибыльности (доходы от продаж — издержки) для выделенного объекта Карты рынка. Таким образом, можно подсчитать прибыльность по периодам аудита и планирования любого структурного подразделе­ния компании, сегмента рынка (территории, целевой груп­пы потребителей или товарной группы) или мероприятия Marketing mix. При выделении на Карте объекта «Компа­ния» проведение финансового расчета означает расчет ре­зультатов соответствующей стратегии, выбранной в пане­ли «GAP-анализ».

SWOT-анализ

SWOT-анализ проводится как на этапе аудита, так и для конца планового периода. Marketing Expert содержит специальный диалог, позволяющий пользователю прово­дить сравнительный конкурентный анализ для любого сегмента рынка в начальный и конечный периоды планиро­вания. Для этого предварительно необходимо с помощью связей «подцепить» объекты типа «конкурент» к данному сегменту и задать КФУ (ключевые факторы успеха) для данного сегмента рынка, а затем проставить соответству­ющие оценки для своей компании и для конкурентов по десятибалльной шкале. В результате пользователь полу­чит относительную «Силу бизнеса» своей компании на дан­ном сегменте. В этом же диалоге можно задать суммарный процент для всех участников анализа и в результате полу­чить экспертную оценку своей доли рынка. Заметим, что эта процедура не входит в стандартный SWOT-анализ и является дополнительным инструментом анализа.

Portfolio-анализ

Особым интегральным критерием в многокритериаль­ном сравнительном анализе, заполняемым для сегментов рынка, является «Привлекательность рынка». Эксперт­ная оценка этого критерия в совокупности с «Силой биз­неса» на данном сегменте, полученной в результате прове­дения SWGT-анализа, дает возможность построить мат­ричную модель - DPM. Аналогично строится матричная модель BCG.