Многомерный факторный анализ
Одной из составляющих успеха фирмы является объем продаж. Он зависит от множества факторов. Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является анализ факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок.
Факторы товара, влияющие на сбыт:
- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров;
- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими товарами;
- зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров;
- косвенная польза товара для покупателя;
- зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;
- уровень платежеспособного спроса на товар.
Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:
- общее положение предприятия на рынке;
- давление конкуренции;
- престиж предприятия;
- финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий;
- общая структура номенклатуры продукции; гибкость производственной и сбытовой программы (возможности по быстрому выпуску новой продукции).
Факторы рынка, влияющие на сбыт:
- общая емкость рынка;
- соотношение сил предприятия и его конкурентов;
- эластичность спроса;
- роль оптовой торговли;
- распределение рынка между конкурентами.
Компьютерные технологии могут помочь специалисту по маркетингу, во-первых, определить влияющие факторы; во-вторых, оценить степень влияния каждого фактора и ранжировать факторы по степени влияния; в-третьих, уменьшить число изучаемых факторов, отбросив малозначащие и обобщив некоторые из показателей в новую интегральную характеристику; в-четвертых, используя методы имитационного моделирования, прогнозировать развитие ситуации при изменении значений каждого влияющего показателя.
Пусть предприятию необходимо спрогнозировать объем продаж по своему товару (услуге). При этом на рынке нет предприятий-монополистов, поведение которых диктовало бы рыночную ситуацию. На рынке присутствует много мелких и средних предприятий. Прогноз необходим для определения объема производства и оценки риска принятия решения. Выполнение прогноза займёт 5 этапов:
Этап I. Отбор факторов, вероятно определяющих количественное изменение объема продаж.
Прогнозирование начнем с подбора факторов, которые вероятно определяют количественное изменение объема продаж. То есть мы создаем гипотезу в отношении возможных факторов, влияющих на поведение кривой продаж. Подбор факторов производится экспертным путем: эксперт по соответствующему рынку предполагает возможные параметры, которые могут быть оценены численно.
Число выбираемых факторов не ограничено, чем больше их будет на первом этапе, тем лучше, это определит более точный результат в прогнозировании. В данном примере выбраны три абстрактных фактора, которые обозначены Fl, F2, F3 (см. табл.).
Т а б л и ц а 12.1
В случае затруднения в выборе факторов рекомендуется выбрать «макро факторы» внешней и внутренней среды для конкретного рынка и конкретной фирмы, например некоторые возможные из них.
Внешние факторы:
- курс валют;
- емкость потребительского сегмента;
- суммарные продажи на сегменте;
- динамика численности конкурентов;
- удовлетворенность сегмента товарами на рынке.
Внутренние факторы:
- наличие товарного запаса;
- эффективность работы штата менеджмента фирмы;
- затраты на рекламу или тип рекламного сообщения;
- изменение способа позиционирования товара;
- изменение количества дистрибьютеров.
Этап II. Выделение влияющих факторов.
Теперь необходимо разобраться: какие из выбранных факторов действительно оказывают влияние на изменение объема продаж, а какие нужно просто исключить из рассмотрения. Критерием такого соответствия можно считать коэффициент корреляции, который показывает, насколько близки тенденции двух факторов (в данном случае - насколько связано распределение во времени факторов Fl—F3 с объемом продаж) [27,34,35].
Коэффициент корреляции может быть рассчитан, например, с помощью программного пакета MS Excel, в котором подобный расчет реализуется функцией КОРРЕЛ. Из расчёта видно, что по коэффициенту корреляции в данном примере «факторами влияния» будут Fl и F3, а фактор F2 можно исключить из рассмотрения.
Этап III. Линейное прогнозирование «факторов влияния».
Теперь имея динамику «факторов влияния» и объема сбыта на период с первой по девятую недели, прогнозируем по времени поведение каждого из «факторов влияния»
Этап IV. Построение прогноза функции продаж.
Аналогично можно построить тенденцию для самой функции продаж, но более точный результат обычно дает оценка прогнозируемой функции по аппроксимированным факторам (рис.12.2).
Этап V. Оценка риска прогнозирования.
При оценке полученных результатов необходимо учитывать, что прогнозирование ведется с целым рядом допущений, которые могут сильно повлиять на результат:
- в исследование может не попасть фактор, оказывающий серьезное влияние на продажи;
- используется линейное прогнозирование, а тенденция может оказаться значительно сложнее;
- коэффициенты корреляции далеки от единицы, значит зависимость от факторов F1 и F3 не очень сильная.
Следует учитывать известное из математики свойство линейного тренда давать удовлетворительные результаты только на небольшом участке прогнозирования.
Дата добавления: 2016-07-18; просмотров: 2197;