Компьютерные технологии, применяемые для сбора информации.

Компьютерные технологии обеспечивают наиболее эф­фективный способ поиска, накопления и переработки ин­формации. К услугам современных аналитиков из отделов маркетинга всевозможные базы данных по законодатель­ству (Консультант плюс, Гарант, Кодекс, Бизнес-консал­тинг и др.), статистике, информационно-поисковые систе­мы фондов научно-технической и патентной информации, биржевые сводки, бюллетени, другие периодические элек­тронные издания, на которые можно подписаться и на­строить автоматическую обработку оперативно поступаю­щей информации. В числе баз данных, предоставляющих маркетинговую информацию, можно отметить базы дан­ных по Российской промышленности и потребительскому рынку «ОЛВИТ», «МИСС», «МИР».

Традиционным каналом получения самой разнообразной информации стали электронная почта и Интернет с его огромными информационными ресур­сами и быстродействующими поисковыми серверами, таки­ми как Rambler, Yandex, Altavista, Yahoo, Euroseek и др.

Все чаще Интернет и электронная почта используются для всевозможных опросов, изучения потребностей клиен­тов, сбора заказов, адресной рекламы и т.п.[12,33]

Для хранения данных применяются электронные таб­лицы и системы управления базами данных (СУБД). СУБД дают возможность не только накапливать информацию в структурированном виде, но и обеспечивают мощные сред­ства отбора, анализа и выполнения транзакций.

Анализ данных

Анализ данных должен дать ответы на вопросы: досто­верны ли полученные данные? Что и в каких объемах следует производить? Каков размер рынка продукции ком­пании и потенциал его развития в будущем? От чего зави­сит успех фирмы? Каким партнерам можно доверять? Кто является основными конкурентами компании и какова их стратегия? Где отмечаются наибольшие объемы продаж продукции компании? Кто является основными покупате­лями продукции компании? Каковы потребности клиен­тов? Каково мнение потребителей о продукции компании? Чем руководствуются потребители при приобретении дан­ного продукта в магазине? Каждый из вопросов порожда­ет множество других.

Основными объектами исследования являются возмож­ности предприятия, товар, рынок, конкуренты, клиенты, сбыт.

Главной целью исследования товара является опреде­ление соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям потребителей, анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить самые полные и ценные с точки зре­ния потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее точ­ных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.

Объекты исследования потребителей - реакция потре­бителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Резуль­таты исследований дают возможность предприятию разра­ботать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотно­шение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов ис­следования выступают затраты на разработку, производ­ство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, пове­дение и реакция потребителей на цены, в результате про веденных исследований товара на цены выбираются наи­более эффективные соотношения «затраты - цена», и «цена -прибыль».

Цели исследования рынка включают прогнозы его раз­вития, оценку конъюнктурных тенденций, выявление клю­чевых факторов успеха; определение наиболее эффектив­ных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; осуществление сег­ментации рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключает­ся в том, чтобы получить необходимые данные для обеспе­чения конкретного преимущества на рынке, а также най­ти пути сотрудничества и кооперации с возможными парт­нерами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

Исследование потребителей нацелено на определение комплекса побудительных факторов, которыми руковод­ствуются потребители при выборе товаров. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенден­ции покупательского спроса. Одна из задач анализа — сег­ментация потребителей.

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и сред­ства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Анализируются торговые каналы, посредни­ки, продавцы, формы и методы продажи, издержки обра­щения.

Методика исследования опирается на системный под­ход. Для анализа традиционно применяются:

- методы исследования операций;

- теория массового обслуживания;

- теория вероятностей;

- имитационное моделирование;

- статистические методы;

- экономико-аналитическое моделирование;

- экспертные системы;

- экспериментальные методы, например, пробные продажи.

Достоверность и информативность источников инфор­мации

Отбор маркетинговой информации построен на ос­нове оценки по ряду критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него.

Одним из критериев является достоверность информа­ции. Данные, полученные из разных источников, облада­ют различной степенью достоверности. Информация часто бывает «зашумлена» и искажена влиянием случайных ма­лозначимых факторов. Получение достоверной информа­ции основано на использовании методов математической статистики. Соответствующие инструменты анализа встроены в офисные программы Excel, Access, а также ма­тематические пакеты Matlab, MathCad, Statistica и др.

Рассмотрим пример. Компания занимается продажей и обслуживанием бухгалтерских программ. Пусть имеется три источника информации о емкости соответствующего сегмента рынка с коэффициентами доверия = 0,9; = 0,8; = 0,6. Они дают следующие значения емкости рын­ка = 470; = 380; = 510.

Тогда ожидаемая оценка емкости рынка может быть подсчитана по формуле:

Коэффициенты определяются с помощью эксперт­ных оценок и могут корректироваться методами теории вероятностей на основании сопоставления с фактическими данными.

Другим важным критерием является полезность источ­ника информации, которая определяется отношением количества нужных сведений к общему количеству данных, получаемых маркетинговой службой из данного источника.