Социально ответственное поведение как основа развития современной компании. Деловая репутация компании.

Одним из результатов совершенствования корпоративного управления и культуры становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки.

Деловая репутация -ценностные характеристики (такие, как честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем.

Рис. 18.1. Преимущества социально ответственной компании

Репутация (франц. reputation) — создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо.

Основные понятия связанные с приобретением репутации:

Корпоративная индивидуальность: визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (такие, как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т.п.).

Корпоративный имидж: общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.

Корпоративная репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративный супербренд: чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека

Аутентичность: подлинность, авторитетность, достоверность, верность, неподдельность, надежность.

Анализ имиджа может быть осуществлен по таким основаниям:

по факторам, т.е. на основе факторной операционализации (исследование того, что влияет на имидж): продукция и ее качество, реклама, репутация в ее восприятии той или другой группой интересов, персоналии, олицетворяющие компанию, организационная культура, этика, миссия, подходы и поведенческие акты, демонстрируемые по отношению к воспринимающей группе. Здесь уместно рассмотреть цели и средства, философию, политику, принципы компании;

по элементам, т.е. на основе структурной операционализации (исследование элементов, из которых складывается имидж, структуры имиджа): связь элементов, общее и различия в структуре имиджа и структуре корпорации, структура по составу элементов имиджа и по организационной структуре корпорации;

по группам интересов, являющихся «восприемниками» имиджа: имидж глазами клиентов разных регионов России, клиентов разных зарубежных стран, акционеров — инвесторов разного калибра, сотрудников разных категорий и мест приложения сил, поставщиков, дилеров, другого рода партнеров по бизнесу.

Типология групп интересов обычно такова:

-нормативные группы:правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры, совет директоров;

-функциональные группы:сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации;

-диффузные группы:журналисты, местная общественность, группы особых интересов;

-группы потребителей:различные сегменты, распределенные по потребностям.