Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ)понимается время с момента начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка. В классическом случаем ЖЦТ включает пять этапов и выглядит в виде рис. 6.2, где, наряду с кривой сбыта, приводится кривая затрат/прибылей от разработки и реализации товара. Рассмотрим по порядку основные этапы ЖЦТ.

Рис. 6.2. Характер изменения показателей сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара.

1. Этап разработки товара.

2. Этап выведения товара на рынок.

Медленный рост сбыта объясняется следующими обстоятельствами:

• задержка с расширением производственных мощностей;

• технические проблемы;

• задержка с доведением товара до потребителей через надлежащие каналы распределения и розничные торговые точки;

• нежелание клиентов отказаться от привычных схем поведения;

На этом этапе фирма несет убытки из-за незначительных продаж и высоких расходов на отладку производства, организацию системы распределения и стимулирования сбыта.

3. Этап роста.

Постепенно все большее количество покупателей узнает о новом товаре и желает его приобрести. Цены остаются на прежнем уровне или начинают снижаться.

Стратегически важно - увеличить во времени протяженность этого этапа, поскольку это позволит выйти на максимальный уровень объемов продаж. Это возможно путем:

• повышения качества новинки, придания ей дополнительных свойств, выпуска новых моделей;

• проникновения в новые сегменты рынка;

• использования новых каналов распределения;

• переориентации рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

• своевременного снижения цен для привлечения дополнительного числа потребителей.

4. Этап зрелости.

Большинство товаров на рынке находятся именно на этапе зрелости. Обостряется конкуренция. Велика роль льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР. Необходимо проводить:

• модификацию рынка - осваивать новые сегменты и внедрять соответствующие способы позиционирования товара;

• модификацию товара - улучшение качества, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления;

• модификацию комплекса маркетинга - ценовой политики, способов торговли и мер стимулирования продаж.

5. Этап упадка.

Еще большие затраты на мероприятия предыдущего этапа. Нужно помнить: не будучи снятым во время с производства, дряхлеющие товары мешают энергичному поиску замены себе, ослабевают позиции и имидж фирмы в будущем.

Необходимо выявить товары, вступившие в стадию упадка через регулярный анализ показателей сбыта, уровня издержек и рентабельности.