Эволюция концепций управления маркетингом.

Параллельно становлению маркетинга шло совершенство концепций его управления. Но прежде чем перейти к рассмотрению их эволюций дадим определение управления маркетингом, сформулированное Ф. Котлером: «Управление маркетингом- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.»

На сегодняшний день существует пять подходов (концепций) , на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории рыночной экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 с лишним лет. Рассмотрим их.

Ι. Концепция совершенствования производства (превалировала до 30-х годов нашего века).

Характерна тем, что производитель беспокоился главным образом о расширении производства и пытался любым способом продать потребителю свой товар. Применение данной концепции возможно в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

ΙΙ. Концепция совершенствования товара (примерно тот же временной интервал).

Характерна тем, что производитель стремится к приданию своему товару лучших эксплуатационных свойств и характеристик, достижению наивысшего качества, т.е. всю свою энергию тратит на постоянное совершенствование товара. Подобная концепция приводит к «маркетинговой близорукости», поскольку продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

ΙΙΙ. Концепция интенсификации коммерческих усилий (превалировала до первой половины 50-х годов).

Характерна тем, что стали широко использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью заставить их совершить покупку. Наиболее применима к товарам пассивного спроса и сфере коммерческой деятельности. Предполагает широкое использование рекламы, стимулирование продаж и т.п.

ΙV. Концепция маркетинга (превалировала до начала 80- годов).

Ориентирована на нужды и потребности клиентов, подкреплена комплексными усилиями маркетинга, нацелена на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. В основе концепции лежит лозунг «Производить то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можно произвести».

Две последние концепции часто путают между собой.

На рис. 1.1 дано сопоставление этих двух концепций, позволяющее внести соответствующие разграничения.

Рис. 1.1. Составление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга.

V. Концепция социально - этического маркетинга (с начала 80-х годов по настоящее время).

Основана на выявлении нужд потребностей и интересов целевых рынков и более эффективным, чем у конкурентов, обеспечением желаемой удовлетворенности с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Ориентирована на проблемы защиты окружающей среды, нехватки природных ресурсов, стремительный рост населения и т.п.