Сущность и принципы маркетинга.

Из существующего на сегодня разнообразия трактовок сущности маркетинга выделяют два подхода, данные русским профессором экономики И.И. Кретовым и профессорами из Германии Е. Дихтлем и Х. Хершгеном. Рассмотрим их в отдельности.

В подходе И.И. Кретова маркетинг имеет пять назначений: 1. Маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается посредством обмена.

2. Маркетинг - это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу, которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

3. Маркетинг - это научная дисциплина, система теоретических данных и практических знаний, разрабатываемая в основном, на микроэкономическом уровне.

4. Маркетинг - это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и целей, которые ставит перед предприятием его руководство.

5. Маркетинг имеет отношение к маркетингу конкретных товаров и услуг и выражается в разработке на уровне предприятий комплексных программ создания, организации производства и реализации не выбранных сегментах рынка определенных товаров.

Подход к пониманию сущности маркетинга немецких ученых более краток. Ими маркетинг трактуется: во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарный поиск решений (маркетинг как метод).

Из понимания сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, достижение целей, намеченных предприятием, с учетом запланированных сроков, ресурсов и ответственности.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.