Рынок. Понятие и разновидности 4 глава

Анализ стадии жизненного цикла товара показывает, что:

пребывание на рынке товара носит временный характер;

в современных условиях конкуренции требования покупателей к потребительским свойствам товара постоянно возрастают, что предопределяет тенденцию жизненного цикла товара к сокращению;

объем продаж, сумма выручки и прибыли изменяются в соответствии с установившимися закономерностями в жизненном цикле товара: темпы проникновения на рынок, рост продаж, зрелость, падение продаж и выручки;

на каждой стадии жизненного цикла цены могут меняться.

Прогрессивность структуры производственной программы промышленного предприятия подтверждается высокой долей выпускаемых изделий на первых двух стадиях второго этапа жизненного цикла. Если эта доля переходит на последние два этапа (зрелость и спад), возникает необходимость в новых капитальных вложениях на выпуск продукции с целью обеспечения дальнейшего роста прибыли.

Объединение данных о производстве товаров-аналогов можно представить как процесс агрегирования жизненных циклов изделий. С учетом того, что эти данные характеризуют изделия одного назначения, процедура агрегирования носит гомогенный характер.

На основе агрегирования жизненных циклов изделий можно определить их характеры, которые проявятся на разных стадиях, а также время появления изделий аналогичного назначения, основанных на новом техническом принципе (нововведение). Данная информация не априорна, а является результатом анализа достижений научно-технического прогресса и индивидуальных жизненных циклов в динамике, что позволяет говорить о тенденциях к абсолютному сокращению выпуска определенного изделия, а с учетом научно-технического прогресса - и поколения изделия.

С помощью агрегирования жизненных циклов можно не только формировать торговую политику промышленного предприятия и достоверно определять структуру выпускаемой продукции, но и устанавливать время замены устаревших изделий и начало производства новых.

Одним из основных показателей, используемых при формировании торговой политики промышленного предприятия, является возрастная характеристика, т. е. средний возраст изделий, взвешенных по доле +каждого изделия соответствующего возраста:

,

где

#S - соответствующая возрастная группа изделий;

- доля i-й возрастной группы изделий в общем количестве изделий;

k - количество возрастных групп.

Отдача, рассчитанная с учетом среднего возраста, - фактор не постоянный, а зависит как от величины, так и от стабильности инвестиции.

Для каждого промышленного предприятия определенный средний возраст изделия ( ), обусловливающий соответствующие условия хозяйственной деятельности и нормативную величину чистого дохода, различен.

Между тем при увеличении среднего возраста изделия ( + ) чистый доход сокращается, а при уменьшении ( - #S ) растет. На основе этой закономерности можно планировать инвестиции по годам планируемого периода и рекомендовать в определенный период к снятию с производства некоторых возрастных групп изделий.

Таким образом, агрегирование жизненного цикла позволяет производителю определить не только наиболее экономичный средний возраст, но и время снятия с производства устаревших изделий, а также время ввода нового изделия и продолжительность его производства. Наиболее выгодный период для промышленного предприятия тот, при котором производимое изделие будет монополизировано, что обеспечит высокие темпы роста прибыли. Однако эта благоприятная экономическая ситуация может ухудшиться, если производство этого изделия получит широкое распространение на других промышленных предприятиях. Предприятие при разработке товарной политики должно стремиться в полной степени использовать преимущества той или иной стадии жизненного цикла изделия, на которой по-разному протекают реализация продукции и формирование дохода. Большую роль при этом играет служба маркетинга.

Так, на первой стадии второго этапа (внедрение) первостепенное значение имеют цена и дополнительные текущие расходы на стимулирование сбыта готовой продукции. Если платежеспособность покупателей позволяет приобрести данный товар по высокой цене, то при появлении конкурентов потребуется реклама товара. При отсутствии конкуренции, т. е. монополизации цены, затраты на рекламу могут быть резко сокращены.

Цены и текущие расходы на рекламу могут возрасти вследствие плохой осведомленности покупателей о товаре. Поскольку рынок достаточно емкий, производитель несет дополнительные расходы на рекламу и прочие мероприятия, тем более когда на рынке появляются конкуренты.

При пассивном маркетинге, т. е. при реализации товара по низкой цене и отсутствии затрат на рекламу из-за хорошей осведомленности покупателей (разновидность распродажи), опасность со стороны конкурентов практически отсутствует.

Вторая стадия жизненного цикла (рост объема производства) характеризуется увеличением объема реализации и ростом дохода предприятия. На этой стадии производитель должен внимательно и постоянно следить за конкурентоспособностью товара при завоевании новых рынков сбыта, и особенно за рекламой товара.

На третьей стадии (зрелость) реализация продукции и доход достигают максимальных размеров. Для сохранения такой экономически выгодной ситуации производитель должен стремиться завоевать новых потребителей путем повышения эффективности использования товара: расширение потребительской полезности товара, гибкость цен, эффективная реклама и т. п.

Анализ жизненного цикла изделия показывает, что продолжительность производства изделия ограничена по времени, при этом имеется тенденция к сокращению объемов производства.

Таким образом, результаты анализа жизненного цикла товара позволяют установить время внедрения более прогрессивных технологий для поддержания конкурентоспособности продукции, достаточно объективно оценить вероятность появления нового аналогичного товара с более высокими потребительскими характеристиками, определить время завоевания этой продукцией рынков сбыта, выхода на рынок с новой конкурентоспособной продукцией и перестроить производство во избежание потерь.

§ 3. Формирование спроса и предложения

Рынок - сфера купли и продажи, где господствуют две основные и противоположные характеристики: спрос и предложение.

Спрос - это экономическая категория, характерная для товарного (рыночного) хозяйства и отражающая совокупную общественную потребность в различных товарах с учетом платежеспособности покупателей. Иными словами, это потребительский интерес покупателей к приобретению товара по установленной на рынке цене.

Величина, или цена, спроса оценивается количеством конкретной продукции, объем которой может быть приобретен покупателем по установленной или договорной цене, т. е. это стоимостная оценка спроса или спрос, умноженный на цену.

Например, спрос на приобретение 100 легковых автомобилей по договорной цене 30 тыс. руб. характеризуется величиной спроса в 3 млн. руб. (30 100), которая имеет степень неопределенности, так как, во-первых, неизвестно время приобретения автомобилей, а во-вторых, отсутствует информация об объеме поставок и интервале времени, в течение которого эти 100 автомобилей должны быть получены покупателем.

Следовательно, при определении величины спроса необходимо учитывать период реализации:

,

где - потребная стоимость всех номенклатурных позиций товара для периода реализации t;

- количество i-го товара для периода реализации t;

- цена единицы i-го товара;

k - количество наименований товара (i = 1, 2, 3, ..., k).

Одним из свойств спроса является то, что он оказывает воздействие на цену, т. е. при определенных экономических ситуациях рост спроса может повлиять на снижение цены и, наоборот, сокращение спроса может привести к росту цен на рынке. Эта зависимость цены от спроса называется законом спроса.

Закон основывается на следующих положениях.

1. Удовлетворение спроса ограничено ценой. Высокая цена непосредственно влияет на снижение уровня удовлетворения потребности покупателей (спроса) и способствует скоплению излишних товаров. Таким образом, в результате неудовлетворительной ценовой политики производитель несет убытки, так как излишки товаров должны быть реализованы по более низким ценам.

2. Согласно принципу убывающей потребности товары, на которые спрос повышен, могут быть приобретены по высокой цене, но в ограниченном количестве. Затем спрос на эти товары со стороны покупателя резко падает и они могут быть приобретены только по сниженным ценам. Например, для замены перегоревших предохранителей в телевизоре они могут быть приобретены даже по высокой цене, а после удовлетворения текущей потребности - по более низкой цене.

3. Эффект дохода заключается в том, что при снижении цен на конкретную продукцию появляется возможность приобрести этой продукции больше или расширить ассортимент и купить дополнительно другой товар. При росте цен возможность удовлетворения потребности снижается.

Практика реализации продукции показывает, что при росте цен спрос падает и, наоборот, при снижении цен он растет. Кривая на рис. 4 это подтверждает. Например, при цене 100 тыс. руб. спрос достигает 250 ед., а величина спроса 10 покупателей равна 250 тыс. руб. (100 250 10). При сокращении спроса до 75 ед. величина спроса составляет 225 тыс. руб. (300 75 10).

Рис. 4. Зависимость цены продукции от спроса

Таким образом, изменение цены обратно пропорционально изменению спроса. Однако эта зависимость не совпадает с изменением величины спроса, поскольку изменения спроса и цены не всегда связаны строгой обратно пропорциональной зависимостью, что подтверждается ценовой эластичностью*1.

_____

*1 Более подробно о ценовой эластичности спроса и предложения будет сказано ниже.

Повышенный интерес со стороны покупателя, а следовательно, и рост цен могут быть следствием проявления привычек и вкусов, что способствует увеличению объема реализации новых и модных товаров; повышенный интерес к здоровью способствует росту спроса на продукцию фармацевтической промышленности. Кроме того, в результате появления новых товаров и услуг сокращается спрос на другие товары. Например, из-за появления видеомагнитофонов резко сократилось число кинозрителей и т.д.

Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей. При их увеличении на рынке товаров спрос растет и, наоборот, падает, когда количество потребителей сокращается. Спрос изменяется также в зависимости от времени года. Зимой увеличивается объем реализации товаров, непосредственно относящихся к этому периоду года, а летом резко возрастает спрос на мороженое и прохладительные напитки. Демографическая ситуация влияет на спрос на товары для новорожденных.

В результате роста денежных доходов покупателей повышается спрос на товары повышенной категории качества, которые постепенно вытесняют с рынка товары пониженного качества.

Спрос на основную продукцию может снизиться в связи с появлением на рынке товаров-аналогов по цене, более низкой по сравнению с ценой основной продукции.

Сопутствующая продукция, которая непосредственно связана с потреблением основной продукции, также оказывает влияние на спрос. Например, в связи с увеличением объема реализации электронной продукции широкого потребления повысился спрос на электрические батарейки.

Таким образом, спрос и его величина в определенной мере предопределяют выручку товаропроизводителя. Для обеспечения роста дохода товаропроизводитель должен постоянно изучать потребности рынка и на основе результатов анализа большого числа факторов (платежеспособность потребителей, соотношение различных цен на аналогичные товары и товары-заменители, степень насыщенности рынка этими товарами, устойчивость конкурентов и т. д.) разрабатывать перспективный план производства и прогнозировать свои предложения.

Цена на рынке товаров зависит также и от предложения производителя (продавца). Предложение - это номенклатура продукции, представленная на рынке товаров продавцом (производителем или его представителем) для реализации по установленной или договорной цене. Иными словами, это желание продать товар или услугу на определенных условиях. Существует несколько видов предложения.

Предложение инициативное - предложение о товаре, сделанное по инициативе продавца.

Предложение действующее - предложение, которое со стороны покупателя оформлено документально, т. е. заключена сделка между продавцом и покупателем на конкретную продукцию, в заданном объеме, по договорной цене, в оговоренный срок поставки. Данная сделка предусматривает двустороннюю неустойку.

Предложение свободное - предложение без обязательств. Эта форма используется в основном для выяснения спроса.

Пример. Определим среднюю цену товара, если предложение производителя может быть представлено различными альтернативными вариантами, т. е. его позиция по реализации сводится к тому, что в сфере потребления его товар может быть реализован по различным ценам в течение декады. Допустим, разрыв цен от 400 руб. до 1,5 тыс. руб., количество товара - 500 ед. При заданной структуре выручку от реализации рассчитывают по формуле:

,

где

- цена единицы i-го наименования продукции;

- количество i-го наименования продукции ( = 10, 20, ... 150).

Тогда

ВП = 400 10 + 500 20 + ... + 1,5 150 = 625 тыс. руб.

Следовательно, средняя цена равна 1,25 тыс. руб. (625/500).

Однако при таком подходе существует определенный риск, поэтому производитель устанавливает цены, которые обеспечат ему выгодную реализацию в течение декады. Так, при реализации всего объема (500 ед.) средняя цена может быть снижена. В результате увеличится спрос и тем самым обеспечится реализация дополнительного объема продукции, что позволит покрыть те потери, которые возникнут от снижения средней цены.

Согласно закону предложения по мере роста предложения цена растет. С позиции потребителя закон предложения выступает как сдерживающий фактор, поскольку покупатель не будет приобретать товар в большом количестве при высокой цене. Но по мере снижения его цены объем реализации возрастает, так как покупатель увеличивает количество покупок. Для производителя конечными целями реализации являются выручка и доход. Оба эти показателя зависят от цены. Но при росте цены темпы роста дохода могут отставать от темпов роста выручки, поскольку растут издержки производства*1. Для их покрытия производитель должен увеличить цену.

_____

*1 Издержки производства будут рассмотрены в главе 9

На рис. 5 показана зависимость предложения от цены продукции. По мере роста цены на единицу продукции предложение растет, так же как и при росте предложения повышается цена. Например, при цене на единицу продукции, равной 50 руб., предложение составляет 50 ед., а при цене 300 руб. оно не превышает 250 ед. Когда предложение возрастет до 350 ед., цена достигнет 400 руб. за единицу товара, т. е. возрастет опережающими темпами, поэтому зависимость цены от предложения не простая - на нее оказывает влияние и производитель.

Рис. 5. Зависимость цены продукции от предложения

Существует определенный перечень факторов, влияющих на изменение величины предложения.

1. Стоимость ресурсов.

В текущих издержках производства единицы продукции (себестоимость) стоимость ресурсов включает стоимость сырья, материалов, топлива, энергию, заработную плату и т. д.

Каждый элемент материальных и трудовых ресурсов зависит от роста цен и удельного расхода на единицу продукции, трудоемкости изготовления и часовой ставки.

2. Современные технологические процессы.

Внедрение прогрессивных технологических процессов способствует снижению цены единицы произведенной продукции, так как в результате использования новых технологий растет удельная амортизация, но снижаются затраты на заработную плату и сокращаются текущие издержки производства на единицу продукции. При прочих равных условиях цена единицы продукции также снижается. Высокий технический уровень заготовительного производства позволяет повысить точность литья и сократить допуски, что, в свою очередь, ведет к экономии металла и снижению цены единицы товара.

3. Налоги и льготы.

Налоговая политика, направленная на повышение ставки налога, приводит к тому, что производитель снимает с производства отдельные номенклатурные позиции, так как чистая прибыль по этим товарам резко сокращается и даже при значительном увеличении предложения их производство экономически не оправдано.

Льготные санкции для производителя являются источником расширения номенклатуры продукции и увеличения предложения.

4. Конкурентоспособность и цены на аналогичные товары.

При повышении конкурентоспособности аналогичной продукции у других производителей сокращается объем производства данной номенклатурной позиции или она снимается с производства, так как покупательная способность этой продукции резко падает. Используя разработки, выполненные на предпроектной стадии жизненного цикла нового изделия, производитель осваивает его производство либо расширяет производство конкурентоспособной продукции.

5. Численность работающих реализаторов.

Рост количества продавцов ведет к увеличению предложения и снижению цены единицы продукции, так как смысл продажи заключается в том, чтобы реализовать больше продукции, но по более низкой цене, и за счет роста объема реализованной продукции увеличить выручку. Например, если реализуется продукция по цене 350 руб. за единицу, объем реализации 300 ед., то выручка составит 105 тыс. руб. (точка А на рис. 6). При цене 250 руб. и объеме 150 ед. она сократится до 37,5 тыс. руб. и точка на кривой опустится до точки А (рис. 6), но излишек затоваривания не будет устранен и составит 12,5 тыс. руб. (37,5 - 25,0). Наличие излишка означает, что в сфере материального производства возник разрыв между потребительной стоимостью товара (его способность удовлетворять какие-либо человеческие потребности) и стоимостью товара в сторону опережающего роста последней.

Рис . 6. Равновесие споса и цены

По мере снижения цены излишек будет сокращаться, и при пересечении с кривой спроса он исчезнет. Дальнейшее снижение цены приведет к дефициту, так как спрос будет превышать предложение. Например, при цене 100 руб. и спросе 230 ед. (точка А ) дефицит составит 170 ед. (230 - 60), так как предложение составит всего 60 ед. (точка А ).

В случае когда наблюдается опережение роста потребительной стоимости, возникает дефицит, что является следствием несбалансированности воспроизводственного процесса. Наличие дефицита благоприятно отражается на финансовом положении предприятия, так как продукция освобождается от влияния покупателей на цену дефицитного товара. Покупатель приобретает товар по установленной цене без учета его качественных характеристик, поскольку товар более высокого качества отсутствует. Такая ситуация возникла на рынке в результате либерализации цен.

Для взаимной заинтересованности покупателя и продавца следует установить такую цену на товар и такое его количество, которые будут взаимовыгодны, т. е. необходимо создать равновесие рыночного спроса и предложения. При этом кривые спроса и предложения должны совместиться (см. рис. 6). Точка пересечения кривых спроса и предложения отражает равновесную цену. Экономически оправданная цена устанавливается на основе анализа спроса и предложения в определенной последовательности.

Анализ начинается с оценки возможной максимальной цены товара. Так, стоимость в размере 450 руб. неприемлема, так как спрос при таком уровне цены отсутствует. Условные данные для анализа оценки спроса и предложения приведены в табл. 1.

Таблица 1

Оценка спроса и предложения (избытка и недостатка) изделия А

#G1

#G0Цена, равная 350 руб., также не может быть объективной. При данной цене предложение достигает 3000 ед., а спрос - 750 ед. При столь высокой цене экономически более выгодно приобрести аналоги изделия А.

При снижении цены до 300 руб. излишек сокращается, но еще остается большим. Для того чтобы излишек больше не увеличивался, товаропроизводитель должен снизить цену. Тогда спрос возрастет, а предложение будет сокращаться до тех пор, пока не достигнет равновесия. В свою очередь, снижение цены ведет к сокращению избытка, а за пределами пересечения кривых спроса и предложения начинает формироваться дефицит. Так, при нижней границе цены 50 руб. дефицит достигает максимума 3000 ед. с суммарной стоимостью 150 тыс. руб. Естественно, при такой цене спрос не может быть удовлетворен, поэтому товаропроизводитель повышает цену до 150 руб., но дефицит не устраняется.

Таким образом, методом проб и ошибок производитель исключает те цены, которые не отвечают интересам покупателя и продавца. Равновесная цена, удовлетворяющая спрос без создания избытка или дефицита, составит 200 руб. при предложении 1500 ед., т. е. когда величина спроса и выручка равны 300 тыс. руб. При цене ниже цены равновесия возникает дефицит. Например, при цене 100 руб. и предложении 750 ед. дефицит составит 1750 ед. (2500 - 750) при суммарной стоимости 175 тыс. руб. Естественно, при такой низкой цене не все покупатели успеют удовлетворить свой спрос, поэтому потребитель должен будет приобретать этот товар по более высокой цене, чтобы обеспечить необходимую производственную потребность, а следовательно, и непрерывность процесса производства. Такая ситуация на рынке вызовет у производителя интерес к расширению объема производства той номенклатуры товара, спрос на которую повышен.

Однако повышение цены, не предусматривающее платежеспособность спроса, может привести к тому, что через небольшой промежуток времени спрос на продукцию начнет падать. Повышение цены за пределами равновесной цены обусловливает возникновение избытка, который будет расти по мере роста цен. Для устранения избытка производитель должен снижать цену. Такая товарная политика производителя способствует росту числа покупателей и называется рыночным приспособлением.

Реакция потребителей на изменение уровня цен на товары и услуги интересует производителя с точки зрения выручки, которая при прочих равных условиях обеспечивает рост эффективности производства. В свою очередь, увеличение выручки может быть достигнуто:

при росте цен и неизменном объеме реализации, т. е. > ; #S = ;

при росте цен и объема реализации, т. е. > ; > ;

при снижении цен и росте объема реализации, т. е. < ; > .

При первых двух вариантах выручка обязательно увеличивается. В последнем варианте выручка может увеличиться только при определенных соотношениях изменения объема реализации и изменения уровня цен. Такие соотношения оцениваются как процентное изменение спроса к процентному изменению цены. Иными словами, эластичность спроса - это такое соотношение цены и объема реализации, когда потери, возникающие в результате снижения цены (или объема реализации), покрываются дополнительной выручкой от увеличения объема реализации (или роста цен). Спрос неэластичен, когда потери превышают дополнительную выручку. При единичной эластичности потери равны дополнительной выручке.

Таким образом, эластичность спроса на товары и услуги характеризуется условием, при котором темпы роста количества покупаемых товаров или услуг (спрос) опережают темпы снижения цен. Эластичность отсутствует, если темпы роста цен опережают темпы роста объема реализации. При единичной эластичности темпы роста объема реализации равны темпам изменения цены.

Эластичность может быть определена как отношение темпов относительного изменения объема реализации к темпам относительного изменения цены.

Показатели относительного изменения объема реализации (tC) и цены (tЦ) определяются по формулам: