Рынок. Понятие и разновидности 2 глава

В условиях товарного производства сегментация только на основе группировки покупателей по признакам или принципам ограничивает товаропроизводителя с точки зрения внедрения экономически обоснованных мероприятий, направленных на повышение уровня конкурентоспособности производства и продукции, увеличение доли предприятия в емкости рынка. Поэтому служба маркетинга одновременно с изучением рынка покупателей исследует рынок с позиции сегментации своей продукции по наиболее характерным для потребителей параметрам товара (цена, качество, сервис и т. п.).

Завершающим этапом в разработке перспективных сегментов рынка является экономическая оценка целесообразности развития соответствующего сегмента с точки зрения интереса покупателей к товару, отвечающему требованиям покупателей.

§ 3. Рыночная конкуренция

Составной частью рыночной экономики является конкуренция. Конкуренция (или соперничество) - основной механизм формирования хозяйственных пропорций, направленный на создание наиболее благоприятных условий сбыта продукции и максимального удовлетворения потребностей потребителей. Она является прогрессивной формой экономического развития производства, а следовательно, и экономики в целом. Основными требованиями конкуренции являются:

обеспечение соответствующих качественных параметров товара, отвечающих требованиям рынка;

экономически обоснованное ценообразование с учетом ценовой эластичности;

высокие темпы обновления продукции в связи с появлением и расширением объема товаров-аналогов и товаров-заменителей;

повышение технологического уровня производства или его поддержание на уровне, позволяющем производить конкурентоспособный товар.

На действующих рынках товаропроизводители и покупатели характеризуются разными экономическими условиями. Наличие различных интересов товаропроизводителей и покупателей позволяет выделить следующие типы рынков с учетом конкуренции:

рынок чистой конкуренции;

рынок чистой монополии;

рынок монополистической конкуренции;

олигополистический рынок.

Рынок чистой конкуренции проявляется в случае, когда имеется большое число товаропроизводителей и потребителей, изготовляющих и покупающих аналогичный специализированный товар (например, рынок телевизоров, радиоприемников и т. п.).

Покупатель и продавец находятся в равных экономических условиях: не могут оказывать решающего воздействия на изменение свободных цен и осуществлять контроль над ними. Если товаропроизводитель пытается установить более высокую цену на продукцию, он может понести потери, так как покупатель имеет возможность отказаться от этой продукции с высокой ценой и приобрести аналогичный товар по более низкой цене и в любом количестве у конкурента. Если покупатель потребует снижения цены, то это может лишить его нужной продукции, которая будет распродана по установившимся на рынке свободным ценам.

Если производство определенной продукции осуществляет небольшое количество товаропроизводителей, конкуренция протекает в виде соперничества. Для устранения влияния конкурента на реализацию продукции товаропроизводители используют различные способы, вплоть до реализации товара ниже себестоимости. Однако такой серьезный экономический рычаг, как цена, еще не означает, что соперник не имеет защиты. В этом случае особая роль принадлежит службе маркетинга. Например, на региональном рынке появился новый продавец, который стал реализовывать свою продукцию по цене, сниженной на 10%. Местные товаропроизводители также снизили цену. Тогда новый товаропроизводитель снизил еще раз цену, но при этом изменил объем поставок и резко увеличил интервал между поставками на рынок, т. е. превратился в оптового продавца. Этим воспользовались местные продавцы, которые перестроили свою систему сбыта. Они предложили товар в малых расфасовках и гарантировали его доставку в любой экономически оправданный для продавца район. В результате, несмотря на более высокую цену на товар, розничные покупатели обеспечили достаточную величину спроса, а следовательно, и выручку, что и сохранило жизнеспособность местных товаропроизводителей.

В случае когда новые конкуренты, или соперники, устраняются в результате ликвидации торговых точек, конкуренция носит хаотический характер, ее главная цель - быстрое обогащение. Для хаотической конкуренции характерны: резкое превышение предложения товара над спросом, увеличение складских запасов товара, резкое снижение цен и рост числа банкротов.

Следует отметить, что конкуренция товаропроизводителей зарождается еще на предпроизводственной стадии жизненного цикла изделия, когда товаропроизводитель с учетом основных технико-экономических параметров и технологических характеристик производства будущего изделия формирует производственные запасы и орудия труда, т. е. создает техническую и материально-сырьевую базу производства новой или модернизированной продукции по более низким ценам, с более высокими качественными характеристиками либо при одновременном сочетании высокого качества и низкой цены.

В борьбе за реализацию товаров на рынке выигрывают те товаропроизводители, которые более успешно формируют средства производства, в том числе рабочую силу для производства нового товара. Конечно, при таком обеспечении товарно-материальными ценностями производства новой продукции существует высокая степень риска, так как организация материально-технического снабжения, обеспечивающая низкие цены на сырье и материалы, нестабильна.

Стратегия товаропроизводителя, направленная на создание производства высококачественной продукции с использованием современной технологии и высококвалифицированных специалистов, позволяет обеспечить высокий имидж и долгую жизнь на рынке, так как разработка аналогичных товаров с соответствующим уровнем качества новым товаропроизводителем связана с привлечением значительных инвестиций, возврат которых в экономически оправданный срок обусловлен значительной степенью риска.

Рынок чистой монополии - тип конкуренции, когда организация представлена на рынке товаров единственным производителем при отсутствии конкурентов и наличии различных льгот и привилегий со стороны государства. В условиях чистой монополии товаропроизводитель, диктуя рост цен на рынке и не учитывая платежеспособность потребителей, может создать экономически неблагоприятные условия для собственного финансового положения, так как при завышении цен падает спрос и сокращается выручка. Следовательно, в условиях чистой монополии покупатель может влиять на уровень свободной цены. Поэтому товаропроизводитель-монополист для обеспечения соответствующих спроса и выручки должен отреагировать на поведение покупателей на рынке и снизить цену.

Однако товаропроизводитель не может полностью отказаться от монопольной власти в области цен и объема реализации. Поэтому он группирует потребителей по платежеспособности и для каждой из групп устанавливает соответствующие цены и объемы реализации. Следует отметить, что чистая монополия не всегда способствует внедрению достижений научно-технического прогресса. Несмотря на лучшие финансовые возможности по сравнению с чистой конкуренцией, товаропроизводитель-монополист не только не спешит обновить парк основного технологического оборудования, но и не стимулирует интенсивности развития научных исследований. Такой подход объясняется тем, что монополист, обладая на конкретном рынке товаров большой властью, может перераспределить товар для реализации и тем самым сократить временные потери, возникающие в результате влияния потребителя на снижение цен. Иными словами, чистый монополист создает условия для повышения выручки путем ценовой дискриминации, которая возможна только при условии группировки покупателей по платежеспособности, ценовой эластичности спроса и т. д.

Между тем отсутствие гибкости в технологических процессах, замедление темпов внедрения достижений научно-технического прогресса и развития производства способствуют снижению конкурентоспособности продукции. Например, всемирно известная фирма «Ксерокс» в конце 80-х гг. удовлетворила своей продукцией почти 90% мировой потребности, а к концу 90-х гг. количество потребителей сократилось почти на 50%, что явилось следствием низкого качества работы службы анализа и прогнозирования развития собственного производства, а также развития аналогичных производств действующих и новых соперников. В результате темпы перестройки производства на товары нового поколения замедлились, снизился уровень конкурентоспособности производства, возросли текущие затраты на рекламу.

Рынок монополистической конкуренции - это такой тип конкуренции, когда на рынке вся номенклатура продукции изготовляется большим числом товаропроизводителей, изделия которых не только специализированы, но и дифференцированы, т. е. представлены похожими, но не схожими изделиями, товарами, отличающимися типом, маркой, качеством и другими потребительскими характеристиками.

В отличие от чистой монополии монополистическая конкуренция не предусматривает серьезных ограничений для появления на рынке новых продавцов, так как монополистический рынок включает большое число организаций с небольшим основным и оборотным капиталом. Особенностью предприятий, представленных на рынке, является то, что производимая ими продукция не может иметь в ближайшей перспективе аналогов-товаров, поскольку она защищена патентами и авторскими правами. Несовершенные аналоги-товары, которые иногда появляются на монополистическом рынке, не могут повлиять на конкурентоспособность товара, его цену и спрос.

В условиях монополистической конкуренции при реализации основной продукции обеспечивается достаточная выручка Цi Qi, если выполняется условие ценовой эластичности продукции, т. е. при соблюдении опережения темпов роста объема реализации по сравнению с темпами изменения цен. Однако такие экономические ситуации могут носить временный характер из-за необходимости снижения цен на основную продукцию. Стратегию товаропроизводителя основной продукции по снижению цен можно объяснить тем, что количество предприятий-конкурентов увеличивается. Предприятия-конкуренты производят близкие по внешним характеристикам, но не совершенные по качественным показателям аналоги-товары, которые реализуются по более низким ценам. Товаропроизводитель основной продукции несет временные убытки только до определенного момента, пока потребитель не убедится в преимуществах основной продукции. Как правило, это происходит только в краткосрочном периоде и легко устраняется.

В долговременном периоде монополистическая конкуренция имеет тенденцию к снижению выручки от максимальной до нормальной или средней величины, а в отдельных случаях и до чистых убытков. Падение экономической стабильности на монополистическом рынке товаров объясняется тем, что возможность повышения выручки постепенно исчезает, так как появляются новые серьезные конкуренты, продукция которых является результатом внедрения новых технических решений и прогрессивных технологий, защищенных авторскими правами или патентами. Несмотря на то, что аналоги продукции еще не занимают ведущего места на рынке, товаропроизводитель основной продукции ощущает их присутствие, поскольку объем реализации, хотя и незначительно, но сокращается.

Пошатнувшийся имидж заставляет товаропроизводителя основной продукции увеличить текущие издержки на рекламу, проанализировать использование действующих производственных мощностей и уровень конкурентоспособности своей продукции и товаров-аналогов и т. д. На основе результатов анализа разрабатывается план организационно-технических мероприятий по обеспечению роста конкурентоспособности основной продукции, определению инвестиций, необходимых для ускорения завершения предпроектной стадии по разработке новой продукции.

В условиях монополистической конкуренции для повышения выручки предприятие должно рассмотреть три основных переменных фактора: цена, уровень конкурентоспособности продукции и рекламная деятельность. Эта триада рыночной экономики не может быть выражена простой экономико-математической зависимостью. Различная комбинация этих элементов не обеспечивает постоянную ценовую эластичность спроса, а тем более повышение прибыли.

Олигополистический рынок характеризуется немногочисленностью продавцов, но имеет высокую чувствительность к политике ценообразования и маркетинговой политике.

Олигополистический рынок занимает большое пространство, но темпы его развития ограничены, с одной стороны, рынком чистой монополии, а с другой - монополистической конкуренцией. Одна из особенностей олигополистического рынка - это получение максимальной выручки за счет повышения цен. Однако ценовая стратегия действует только в краткосрочном периоде, так как окружение сильных конкурентов заставляет участников олигополистического рынка снизить цены. Небольшое число товаропроизводителей, присутствующих на данном рынке, обусловлено жесткими условиями проникновения на рынок, которые диктуют промышленные предприятия с высокой концентрацией производства.

Сосредоточение большой части средств производства, квалифицированной рабочей силы и объема выпуска продукции в одном промышленном предприятии позволяет товаропроизводителю резко снижать текущие издержки производства (себестоимость), а значит, устанавливать те цены, которые на соответствующем этапе выгодны для участников олигополистического рынка.

Неблагоприятно сказываются на эффективности производства низкие темпы внедрения достижений научно-технического прогресса. Например, высокомонополизированная автомобильная промышленность США на протяжении ряда лет не осуществляла серьезных капитальных вложений в нововведения. Японская автомобильная промышленность, представленная конкурирующими внутри страны фирмами «Мицубиси», «Тойота» и др., постоянно реагировала на изменения в сфере производства продукции в этой отрасли, что обеспечивало ей сохранение финансовых позиций на мировом рынке. Такая экономическая политика товаропроизводителей автомобильной промышленности Японии позволила им быстро перестроить производство в условиях нефтяного кризиса и завоевать более 30% потребителей на рынке продукции автомобильной промышленности США.

На тех предприятиях, где концентрация капитала невысокая, а следовательно, невозможно повысить эффективность промышленного производства в результате применения новой техники и прогрессивной технологии, текущие затраты на производство и реализацию продукции растут и могут превышать рыночные цены. Естественно, при такой экономической ситуации эти промышленные предприятия не могут выдержать жесткой, основанной на тайном сговоре конкуренции и разоряются.

Наиболее распространенной формой такого соглашения является картель, т. е. соглашение между предприятиями одной отрасли о ценах на продукцию, объемах реализации, обмене авторскими правами и т. п. Картельские соглашения не всегда оформляются юридическими документами. Чаще всего это устные, негласные сговоры. Предприятия, являющиеся членами такого соглашения, не утрачивают своей юридической, финансовой, производственной и коммерческой самостоятельности. Картельные соглашения предусматривают регулирование объема производства, закрепление за каждым членом соглашения определенного рынка при согласованной цене. Примером такого соглашения может быть соглашение стран - экспортеров нефти Азии, Африки и Латинской Америки. Его главная цель - защита интересов развивающихся стран -экспортеров нефти от эксплуатации международного финансового капитала. Таким образом, картельные соглашения касаются не только определенной отрасли или отраслей внутри страны, но и разных стран.

Глава 2

Денежный капитал

Денежный капитал - это одна из функциональных форм промышленного капитала, применяемого на исходной и заключительной стадиях его кругооборота. Он является источником формирования прибавочной стоимости. В условиях рыночных отношений его накопление является обязательным условием.

Денежный капитал - основа формирования материальной базы предпринимательской деятельности, которая направлена на создание средств производства и трудовых ресурсов для производства материальных ценностей. Он может использоваться как ссудный капитал, который предоставляется в распоряжение юридического лица за определенную плату в виде ссудного процента.

Банковский капитал - совокупность денежного капитала, как собственного, так и привлеченного, которыми оперирует банк.

Ссудный и банковский капитал не участвует в создании материальных ценностей, а следовательно, и прибыли. Основной источник дохода - присвоение части прибавочной стоимости.

Промышленный капитал - это денежный капитал, авансируемый для производства прибавочной стоимости в сфере материального производства. Несмотря на то, что денежный капитал не функционирует в сфере материального производства, он сохраняет денежное выражение «...как цена элементов производства, следовательно, лишь как стоимость, выраженная в счетных деньгах, и в этой именно форме она фиксируется в бухгалтерии»*1.

_____

*1 Маркс К., Энгельс Ф. - Соч. 2-е изд. Т. 24. С. 70.

Денежный капитал как функциональная форма промышленного капитала используется для проведения научных исследований, опытно-конструкторских работ, подготовки производства, покупки средств производства (совокупность средств труда, предметов труда и рабочей силы), различных видов энергоресурсов и т. п.

Иными словами, денежный капитал - это денежные средства, находящиеся на расчетном счете предприятия в банке.

Источниками формирования денежного капитала являются бюджетные ассигнования, кредит банков и страховых компаний, оплаченные акции (собственный акционерный капитал) и т. д.

Внутреннее финансирование - это амортизационные отчисления, средства, остающиеся у промышленного предприятия после уплаты налогов.

Движение денежного капитала и взаимосвязи предприятия с различными рынками можно представить схематично (рис. 1).

Рис. 1. Движение денежного капитала

Кругооборот денежного капитала рассматривается с позиции спроса и предложения, т. е. с позиции взаимосвязи производителя и потребителя.

Для начинающего товаропроизводителя существует две проблемы: какую продукцию производить и какие ресурсы потребуются для этого.

В такой экономической ситуации первичными процедурами являются: определение укрупненной номенклатуры будущей продукции, оценка ее технологического уровня и нижней границы цены, определение максимального уровня рентабельности и т. п. Данная информация является основой для технико-экономического обоснования промышленного предприятия, которая вместе с учредительными документами направляется в соответствующие органы для регистрации предприятия.

После регистрации проводится работа по конкретизации будущей продукции:

устанавливается, соответствует ли товар требованиям рынка и способен ли он обеспечить на протяжении определенного периода и в соответствии с интересами производства рост уровня цен с точки зрения допустимого риска;

реально оценивается влияние появления нового товара на перенасыщение рынка и, как следствие, возможность снижения спроса и цены;

определяется вероятность наличия долгосрочных обязательств по импортным поставкам аналогичного товара или его заменителей.

Далее разрабатывается укрупненная модель будущего промышленного предприятия, которая включает организационную структуру предприятия, описание финансово-экономической деятельности: величина денежного капитала; номенклатура продукции и объемы ее производства; производственные площади, стоимость технологического оборудования и основные его характеристики.

На первом этапе кругооборота будущий производитель промышленной продукции, владея денежным капиталом, в первую очередь выбирает на рынке строительства организацию, которой предлагает выполнить комплекс строительных работ по возведению зданий и сооружений. На рис. 1 это вектор 1 - от денежного капитала к строительной организации.

После заключения договора о капитальном строительстве подрядная организация выполняет строительные работы по возведению промышленных объектов в соответствии со сроками и объемами, указанными в договоре, т. е. на этом этапе формируется пассивная часть основного капитала (вектор 3 - от строительной организации к производству).

Наряду с капитальным строительством производитель может воспользоваться арендой помещений, необходимых для осуществления хозяйственной деятельности, например для организации проведения предпроизводственной стадии и службы маркетинга.

На втором этапе параллельно с осуществлением капитального строительства товаропроизводитель разрабатывает стратегию маркетинга*1.

_____

*1 На данном этапе маркетинг рассматривается как одна из организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с реализацией продукции.

Товарная политика предприятия сводится к установлению укрупненной номенклатуры продукции, изготовление которой возможно с помощью имеющихся производственных фондов. Производственные фонды - это результат материализации денежного капитала в орудиях и предметах труда, зданиях и сооружениях, т. е. превращения его в промышленный капитал, или совокупность основных производственных фондов и оборотных средств. Эти два основных ресурса с учетом рабочей силы обеспечивают процесс изготовления продукции.

В свою очередь, ресурсы предприятия отражают товар, приобретенный на рынках первой группы для производства другой продукции (товара) в заданной номенклатуре, изготовление которой технически возможно.

Номенклатура продукции, включенная в перспективный план производства, является потенциальной. К ее реализации рекомендуется только тот перечень, который отвечает определенным технико-экономическим требованиям.

Опытно-конструкторские работы по созданию новой продукции (технологии) обеспечивают подготовку производства, т. е. разрабатывается стратегия завоевания рынка новыми товарами. В связи с этим возникает необходимость четкой ориентации НИОКР не просто на рынок, а на результаты анализа рынков и реальных потребностей покупателей, т. е. спроса, который в определенной степени обусловлен разрывом во времени от начала разработки НИОКР и вплоть до внедрения нововведения в производство (вектор 2 - от денежного капитала к предпроизводственным расчетам).

Проведение научных исследований и опытно-конструкторских работ является не только этапом в реализации производственной программы, но также представляет определенный интерес на рынке интеллектуальной продукции, где промышленное предприятие может выступать продавцом результатов собственных НИОКР (патенты на изобретения, новые технологии с авторскими правами, промышленные образцы и т. п.). Между тем значительная доля результатов интеллектуального труда не находит применения на стороне. Ограничение спроса на результаты НИОКР в значительной степени не является следствием отсутствия потребности в той или иной научной (конструкторской или технологической) разработке либо ее низкой эффективности. Основная причина заключается в слабом осведомлении потенциальных потребителей этой специфической продукции. Поэтому на предпроектной стадии служба маркетинга должна включать в свои планы анализ рынков потребителей интеллектуальной продукции и путем разделения этих рынков в зависимости от интересов покупателей определять место и долю реализации собственных научных, конструкторских и технологических разработок.

Эффективность этой работы будет тем выше, чем объективнее проведен анализ по выявлению возможностей занять свободные от конкурентов рыночные ниши.

Стратегия маркетинга (вектор 2.1 - от предпроизводственных работ к маркетингу) включает:

экономическую оценку использования рынков и возможностей расширения географии реализации продукции;

товарную политику, т. е. совокупность организационно-технических мероприятий по установлению будущей номенклатуры продукции в соответствии со специализацией промышленного предприятия и рыночным спросом (вектор 2.2 - от маркетинга к товарной политике);

ценообразование и рекламу производимой продукции.

Затраты на проведение научных исследований НИР (вектор 2.3 - от товарной политики к НИР), опытно-конструкторских работ ОКР (вектор 2.4 - от НИР к ОКР), технологической подготовки производства (ТПП) (вектор 2.5 - от ОКР к ТПП) зависят от стратегии маркетинга.

В зависимости от рынка сбыта готовой продукции может использоваться дифференцированный или недифференцированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг применяется в том случае, если денежного капитала предприятия недостаточно для проектирования нескольких номенклатурных наименований продукции одновременно, а рынок, где производитель планирует реализовать свою продукцию, не подразделяется по интересам. Иными словами, сегментация отсутствует и производитель выходит на рынок с одним наименованием товара и высокой степенью риска.

При дифференцированном маркетинге возможно параллельное выполнение нескольких исследовательских проектов. Для его проведения требуются высокие затраты с возможными потерями по некоторым проектам исследования, но он предусматривает удовлетворение различных потребностей потребителя. Данный вид маркетинга ориентирован на сегментированный рынок.

На третьем этапе формируются производственные мощности по заявкам на оснащение производства машинами и оборудованием (активная часть основного капитала), обеспечение сырьем, материалами, различными видами энергии и топлива (оборотные фонды) с учетом информации по завершенным НИОКР и технологической подготовке производства*1, т. е. информации, отраженной в технико-конструкторской документации, где указаны наименование изделия, его составные части с технологическими маршрутами изготовления, используемое оборудование, материал и масса изделия и т. п. (вектор 4 - от денежного капитала к рынку средств производства, включая рабочую силу с учетом результатов по векторам 2.1 - 2.5, т. е. от маркетинга до технологической подготовки производства).

_____

*1 Отдел главного конструктора разрабатывает:

для ОГТ (отдел главного технолога) - ведомость покупных изделий и полуфабрикатов, ведомость материалов;

для проиводственного отдела - конструкторскую документацию, ведомость применяемости деталей.

Отдел главного технолога разрвбвтывает:

для отдела материально-технического снабжения - потребность в материальных ресурсах, оборудовании и оснастке, в рабочей силе;

для производственного отдела - нормативы кооперационной трудоемкости на детали, нормативы расхода материальных ресурсов на деталь, маршрутное описание технологических процессов (описание всех технологических операций), маршрутную карту (последовательность выполнения технологических операций с указанием переходов и технологических решений).

В свою очередь, технологическая подготовка производства предусматривает определение потребностей в оборудовании и специальной технологической оснастке, а также в материальных и топливно-энергетических ресурсах, нормирование трудовых затрат и пооперационной станкоемкости.

Вся документация отдела технологической подготовки производства направляется в плановый отдел, отдел материально-технического снабжения, производственный отдел и т. п.

Типовая структура технологического машиностроительного производства представлена на рис. 2. Анализ технологической структуры показывает, что производство продукции включает множество технологических процессов, т. е. взаимосвязанных операций с участием оборудования и производственных рабочих по преобразованию всей совокупности ресурсов в готовую продукцию. Выбор наиболее экономичного варианта основывается на ресурсном подходе, т. е. на минимизации совокупных затрат всех видов используемых ресурсов.

Рис. 2. Типовая структура технологического процесса машиностроительного производства

На четвертом этапе производитель на основе утвержденной технической документации по опытно-конструкторским работам и технологической подготовке производства (на рис. 1 вектор 5а - от ОКР к производству продукции; 5б - от ТПП к производству продукции) приступает к изготовлению продукции и дальнейшей ее реализации на рынке (вектор 6 - от производства продукции к рынку продукции).