Рынок. Понятие и разновидности 1 глава

Рынок - это саморегулируемая, основанная на экономической свободе система обмена, купли-продажи между продавцом и покупателем, производителем и потребителем, которая обеспечивает удовлетворение спроса на товар различными предложениями с передачей юридического права собственности после оплаты товара.

Теоретические основы рынка раскрывают принципы рыночных отношений, которые позволяют определить перечень технико-экономических условий, обеспечивающих нормальное функционирование рыночного механизма при наиболее полном удовлетворении различных потребностей общества. Перечень этих условий может быть представлен следующими группами.

Готовность производства предусматривает: создание нормальных условий производства товара и выполнения услуг, усиление роли службы маркетинга в направлении расширения использования неценовой конкуренции (реклама, дизайн товара и т. п.), перечень товаров и услуг, которые могут быть реализованы на рынке, наличие плана организационно-технических мероприятий по перестройке технологического процесса производства с целью повышения конкурентоспособности продукции и спроса на нее.

Поведение товаропроизводителя на рынке предусматривает обеспечение нормальных взаимоотношений между товаропроизводителями, представленными на рынке, и в том числе с конкурентами, реализующими аналогичный товар или заменители; использование дифференцированных цен на товары и услуги; прогнозирование возможности увеличения доли в общем объеме реализации аналогичной продукции на рынке; смягчение конкуренции между соперниками.

Характеристика действующих рынков включает степень насыщенности, концентрации рынка продавцами и покупателями, характеристику технико-экономических параметров товаров, представленных на рынке, степень их однородности и взаимозаменяемости, условия реализации товаров и услуг. Эффективность рыночных отношений предусматривает оценку потребности в материальных, денежных, трудовых ресурсах, используемых в производстве товаров и услуг (сырье, материалы, топливо, энергия, рабочая сила и т. п.), обеспечение экономически оправданного (обоснованного) сочетания орудий и предметов труда, включая рабочую силу для производства материальных благ, минимизацию текущих затрат и совершенствование действующей технологии, наиболее рациональное распределение и использование ограниченных ресурсов.

Рассмотрим некоторые условия более подробно.

План номенклатуры товаров и услуг - это составная часть плана перспективного развития предприятия (бизнес-план), который формируется на основе оценки конкурентоспособности товара и сопоставления ее с уровнем конкурентоспособности аналогичной продукции, изготовляемой на конкурирующих производствах (см. главу 3).

Необходимость оценки различных ресурсов, используемых в процессе промышленного производства, объясняется тем, что себестоимость единицы продукции может формироваться при раз-личной комбинации ресурсов. Наиболее экономичное сочетание различных ресурсов зависит не только от технико-экономических параметров выпускаемой продукции, но и от рыночной стоимости этих ресурсов. Иными словами, оценка ресурсов позволяет выбирать такие сочетания средств производства и живого труда, при которых достигаются минимальные затраты.

В первую очередь следует использовать достижения научно-технического развития, направленные на улучшение использования основного и оборотного капитала, живого труда и повышение эффективности производства за счет опережающих темпов роста абсолютного размера выручки по сравнению с темпами роста текущих издержек производства.

Для того чтобы в условиях рыночных отношений получить от реализации продукции запланированный доход, необходимо выполнить по крайней мере три требования:

1) величина спроса на товар или услуги не должна резко превышать величину предложения;

2) ценовая эластичность спроса должна обеспечивать соответствующую выручку;

3) должен измениться потребительский спрос.

Потребность порождается производством не непосредственно, а через потребление (спрос). Экономическая потребность не является постоянной величиной. Рост экономических потребностей в результате развития общественного производства нельзя предста-вить в виде прямой функциональной зависимости.

В экономическом отношении потребность является формой объективной связи производства и потребления, так как ее источник - производство, а основа формирования воспроизводства - потребление.

Если промышленное потребление предусматривает в своих планах перспективного развития предпочтение каким-то определенным полезным свойствам тех или иных потребностей, тогда товаропроиз-водитель должен учесть эти изменения и попытаться расширить объем производства. Таким образом, на основании плана удовлетворения экономических потребностей формируются не только объем дополнительного или нового общественного продукта, но и его номенклатура, ассортимент и технологический процесс производ-ства. Иными словами, совершенствование производства для удовлетворения экономических потребностей - необходимое условие повышения конкурентоспособности продукции на рынке.

Конкуренция заставляет производителя внедрять экономную технологию, применять качественные материалы, квалифицированную рабочую силу, поскольку только при таком отношении к производственному процессу товаропроизводитель может избежать банкротства или серьезных финансовых потерь, если конкури-рующая организация начнет использовать для выпуска аналогичной продукции более совершенную технологию производства.

Рыночная экономика способствует наиболее рациональному использованию ресурсов, т. е. направляет их для производства той номенклатуры товаров и услуг, в которых общество нуждается больше всего. Рыночные отношения предполагают использование наиболее рациональных с экономической точки зрения методов комбинирования ресурсов для производства и внедрение новых, более совершенных и экономичных технологических процессов, а следовательно, получение максимальной отдачи на 1 руб. привлеченных капитальных вложений. Серьезным аргументом в пользу рыночной экономики является свобода предпринимательства.

Негативная оценка рыночной экономики сводится к тому, что предприятия-монополисты стремятся к уничтожению конкуренции, чтобы укрепить свои экономические позиции и увеличить доход. Слияние организаций, экономические сговоры крупных промышленников и торговцев способствуют ослаблению конкуренции и не содействуют усилению регулирующего воздействия этой системы.

Другим аргументом является то, что сокращается число относительно мелких товаропроизводителей вследствие укрупнения производства на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, что позволяет резко сократить текущие издержки производства, установить более доступные цены для рыночных потребителей и тем самым устранить значительную часть конкурентов.

Многообразие рыночных элементов, структура производителей продукции и потребителей, их экономическая независимость и самостоятельность в производстве, торговле, тесная взаимосвязь спроса и предложения, т. е. вся совокупность элементов и особенностей товарного производства, вызывают необходимость дифференциации рыночной системы по интересам товаропроизводителей и покупателей.

Группировка рынков позволяет не только выявить взаимосвязи между отдельными функциями или предметами, но и расположить их так, чтобы была достигнута практическая применяемость для решения определенного круга задач.

Предметы классификации, обладающие одинаковыми свойствами или признаками, могут быть объединены в однородные классификационные группировки. Классификационные группировки, расположенные в определенной последовательности, создают в совокупности систему классификации. На первом этапе образуются классификационные группировки, а на последующих этапах эти группировки подразделяются на более мелкие. Этот процесс продолжается до тех пор, пока объект классификации не будет конкретизирован в достаточной степени для достижения поставленных целей.

На первом этапе вся совокупность функций рынка может быть классифицирована по видам деятельности его участников, направленной на удовлетворение соответствующих потребностей - начиная от духовных и вплоть до производственных, т. е. рынок может быть представлен следующими типами: производственный, непроизводственный, финансовый, интеллектуальный.

Производственный рынок - составная часть рынка, обслуживающая совокупность отраслей материального производства и общество и удовлетворяющая их потребность в средствах производства и предметах потребления.

В свою очередь, производственный рынок подразделяется на рынок средств производства и потребительский рынок.

Рынок средств производства - это сфера товарного обращения, отражающая экономические отношения между товаропроизводителями и потребителями, продавцами и покупателями, которые направлены на осуществление купли-продажи материальных ресурсов основного производства: сырья, материалов, топлива, оборудования, инструментов, запасных частей и т. д.

В условиях планово-распределительной системы государственные предприятия обеспечивались средствами производства через систему материально-технического снабжения. Такая форма распреде-ления способствовала образованию сверхплановых нормативов. Например, еще в конце 80-х гг. сверхнормативные производственные запасы оборотных фондов по отдельным промышленным предприятиям бывшего СССР достигали 20%, неустановленное оборудование превышало 50% установленного парка.

Рынок потребительский - рынок товарного обращения, где осуществляется купля-продажа предметов потребления, т. е. продукции или товаров, которые используются в сфере непроизводственного потребления для личных и коллективных нужд. В связи с тем, что рынок товаров еще не создан, т. е. не завершил полного формирования, реальные свободные цены устанавливаются в результате действующей на рынке конкуренции при государственном регулировании, заключавшемся в корректировке цен и проведении налоговой политики.

Рынок рабочей силы - сфера купли-продажи на основе договорных условий между покупателем рабочей силы - работодателем и продавцом способностей человека, которые в дальнейшем используются в процессе материального производства.

В условиях административно-командной системы рабочая сила не являлась товаром и перераспределялась централизованно в инте-ресах общества.

Рыночная экономика предоставляет юридическое право выбора рабочего места, обеспечивает взаимную согласованность интересов между работодателем и рабочим, способствует эффективному использованию трудовых ресурсов, но не исключает возникновения безработицы.

Составным, но необязательным элементом рыночной инфра-структуры является биржа труда, которая представляет собой совокупность посреднических организаций по оформлению трудовых соглашений между товаропроизводителем и представителем рынка труда. Через биржу труда государство воздействует на рынок труда с учетом интересов граждан.

Финансовый рынок - это совокупность операций по ссудам и займам, купле и продаже иностранной валюты, обмену ценных бумаг и долговых обязательств, закладных и других авуаров.

Финансовый рынок включает: рынок капитала, рынок ценных бумаг, валютный и ссудный рынок.

Рынок капитала - это рынок, на котором формируются денежные ресурсы для удовлетворения потребностей в инвестициях на развитие промышленного производства, торговли и других отраслей непроизводственной сферы.

Рынок ценных бумаг удовлетворяет спрос на банковские ссуды для финансирования инвестиций товаропроизводителям, у которых возник дефицит в доходной части. Большое влияние на эффективность рынка ценных бумаг оказывает денежный рынок, который использует свободные денежные средства организаций и частных лиц, обращая их в краткосрочные долговые обязательства с выгодной процентной ставкой.

Рынок интеллектуальной продукции включает научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические разработки, а также технические и духовные идеи и завершенные в этой области работы. Из всего перечня рынков интеллектуальной продукции рассмотрим только рынок технологий.

Рынок технологий представляет собой специфическую форму купли и продажи, так как результаты новых технологических решений могут быть источником дополнительной прибыли и поэтому обладают коммерческой ценностью, а значит, могут быть проданы. Между тем реальная отдача от внедрения новой технологии может быть определена только после того, как она будет использована для создания более качественной или другой номенклатуры продукции, которая может быть признана только на рынке. Следовательно, купля и продажа осуществляются не по принципу товар - деньги, а на основе договора и процентных отчислений от прибыли.

По территориально-географическому признаку рынок может быть внешним и внутренним.

Внутренний рынок подразделяется на региональный, местный, национальный и т. д., внешний - на мировой, пограничный и т. д.

Подразделение товарного обращения на рынок продавцов и покупателей предопределяется экономической ситуацией, сложившейся на рынке.

Рынок покупателя отражает ситуацию, когда предложение опережает спрос, т. е. на рынке наблюдается избыток товаров, что вынуждает товаропроизводителя снижать цены. Таким образом, рынок покупателя поддерживает интересы покупателя.

Рынок продавца функционирует в интересах продавца, так как при опережении спроса над предложением создается дефицит товара, а следовательно, усиливается власть продавца на рынке, который в данной экономической ситуации может по своему усмотрению регулировать рост цен и объем реализации, но только до момента устранения дефицита.

Кроме того, существует еще рынок промежуточных продавцов, поскольку реализация продукции может осуществляться двумя способами. Первый способ предусматривает ее реализацию через собственные торговые организации, т. е. в этом случае вся прямая и обратная связь по этой важной для товаропроизводителя функции возлагается на службы сбыта (маркетинга). В другом случае право на реализацию товара передается экономическому посред-нику, т. е. на рынок промежуточных продавцов, который пред-ставляет собой совокупность лиц и организаций, приобретающих различные товары для перепродажи или передачи их в аренду на выгодной для арендодателя основе. Иными словами, рынок промежуточных продавцов - это рынок посреднических операций. Поскольку посредническая деятельность носит чисто коммерческий характер, ее эффективность во многом зависит от того, насколько объективно обработана вся информация об осуществлении различных вариантов купли-продажи, которая для экономического посредника представляет коммерческий интерес.

Товаропроизводители часто прибегают к помощи посреднических организаций, которые в условиях рыночной экономики превратились в монополистов по реализации продукции на различных рынках. Владея каналами сбыта на рынках товара и имея возможность влиять на конкурентоспособность товаров, объем реализации и цены, эти часто неформальные посреднические организации имеют свои формы организации, поэтому устойчивое положение товаропроизводителя на рынке во многом зависит от экономического по-средника.

Несмотря на большую разновидность рынков, все они имеют единый механизм функционирования, который на основе спроса и предложения саморегулирует цены на товары и услуги. Таким об-разом рыночные отношения в настоящее время строятся по двухзвенной системе.

Между тем изменение структуры промышленного производства в направлении расширения корпоративных структур потребует в перспективе перехода на четырехзвенную систему. Суть новой системы заключается в том, что товаропроизводитель, создавая более прогрессивный технологический процесс, обеспечивает рост уровня конкурентоспособности производства и еще до начала изготовления нового изделия начинает формировать спрос путем раскрытия всех преимуществ будущего товара. Второе звено должно обеспечить повышенную заинтересованность в новом изделии. Успех этого звена будет зависеть от того, насколько полно рекламная информация будет доведена до будущего потребителя. Третье звено - утвердившийся интерес платежеспособного потребителя, который в принципе является сигналом начала реализации нового товара. Четвертое звено - промышленная реализация.

Использование четырехзвенной системы рыночных отношений наиболее эффективно для промышленного производства, которое характеризуется высокой долей корпоративных структур.

§ 2. Сегментация и емкость рынка

Для повышения эффективности реализации продукции с учетом интересов покупателей, их финансовых возможностей и потребительских свойств товара осуществляют сегментацию рынка. При этом необходимо, чтобы служба маркетинга детально изучила всю совокупность требований покупателей к продаваемому товару, а также характеристики самих покупателей.

Иными словами, товаропроизводители, поставляющие на потребительский рынок определенную номенклатуру товаров, предполагают, что их продукция и услуги не всегда будут обеспечивать полное удовлетворение спроса.

Между тем изготовитель продукции всегда стремится к увеличению выручки и поэтому постоянно проводит маркетинговые исследования рынков с точки зрения интересов потребителей.

На основе результатов изучения всей совокупности требований потенциальных покупателей к продаваемому товару и характеристик самих потребителей (платежеспособность, постоянство и т. д.) осуществляется сегментация рынка.

Товар и услуги отдельных товаропроизводителей не могут полностью удовлетворить все потребности покупателей данного рынка. Поэтому во избежание потерь от реализации продукции (услуг) товаропроизводитель осуществляет маркетинговые исследования, которые позволяют определить те группы покупателей, интересы и платежеспособность которых могут повлиять на формирование спроса и тем самым обеспечить запланированную выручку.

Такой подход предопределяется стратегией сегментации, которая включает: предпосылки сегментации рынков, целевой подход к формированию потребителей рынка, оценку экономических возможностей сегмента.

Предпосылки сегментации рынка - основа дальнейшей группировки потребителей по технико-экономическим характеристикам товаров (услуг), представленных на рынке.

Целевой подход при формировании потребителей рынка основывается на разработанном плане организационно-технических мероприятий по привлечению покупателей и группировке их по соответствующим признакам, включая платежеспособность.

Оценка экономической возможности структурных групп направлена на обеспечение роста спроса и вероятностное определение потенциальной выручки каждого из сегментов.

Осуществление сегментации рынка позволяет разработать такую структуру товара, уровень конкурентоспособности которого наиболее полно отвечает требованиям потребителей, обеспечивает рост выручки и наиболее эффективное использование ресурсов предприятия.

Установление определенных групп потребителей по признаку платежеспособности, возрастной характеристике и т. п. либо на основании интересов будущих покупателей к качественным или другим технико-экономическим характеристикам товара позволяет дать определение таким понятиям, как сегментация, сегмент, установить емкость и долю сегмента, емкость рынка и т.п.

Сегментация рынка - разделение покупателей на группы в зависимости от их потребительских интересов.

Сегмент отражает группу покупателей с общими интересами на приобретаемый товар.

Емкость сегмента - это величина спроса конкретной группы покупателей, т. е.

где

- i -я цена товара;

- количество покупателей q-й группы (сегмента) за определенный промежуток времени (сутки, декада, месяц, квартал, год);

- доля покупателей, приобретающих товар по i -й цене;

- среднее количество товара, покупаемого покупателями;

k - количество номенклатурных позиций товара, отличающегося ценой (f = 1, 2, 3, ... +k ).

Пример. Количество номенклатурных позиций k - 3; количество покупателей А - 5000 чел.;

среднее количество товара, покупаемого одним потребителем - 2, цена изделия:

- 100 руб.; - 150 руб.; - 200 руб.;

доля покупателей, приобретающих товары по ( ) - 0,2; ( ) - 0,3; ( ) - 0,5;

=

= 5000 2 (100 0,2 + 150 0,3 + 200 0,5) =

= 10 000 165 = 1650 тыс. руб.

Доля сегмента определяется количеством покупателей и объемом реализации. Экономически обоснованной признается работа того сегмента, где доля потребителей составляет не менее 20%, а приобретение товаров находится в пределах 70-80% от общей величины предложения.

Емкость рынка - это предполагаемая величина предложения на конкретном рынке товаров при заданных уровне цен и объеме реализации за определенный промежуток времени, т. е. произведение цены единицы i-го товара #S на предполагаемый объем реализации i-го товара за определенный период : . В свою очередь, = сут Т, где cут - объем реализации i-го товара в течение суток; - продолжительность реализации i-го товара в днях.

Маркетинг не предусматривает разработку стратегии для каждого отдельного покупателя, поэтому процедура сегментации - это определение широких групп покупателей, объединенных общностью требований или интересов к определенному товару.

К основным принципам сегментации потребительских товаров можно отнести:

географический (региональный) принцип, который предполагает подразделение рынка на городских или сельских потребителей, потребителей Крайнего Севера и т. д.;

демографический принцип, согласно которому рынок подразделяется по группам на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, количество членов семьи, уровень доходов и т. д.;

принцип использования товара, основанный на выделении группы потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же технико-экономические характеристики товара. Например, резкое увеличение количества садовых и дачных участков на территории района позволило выделить широкую группу перспективных покупателей строительных материалов. Поэтому маркетинговая служба домостроительного комбината предусмотрела создание новой организации строительных материалов в районе наиболее высокой концентрации садовых и дачных участков, что непосредственно сказалось на росте предложения и увеличении прибыли.

Психологический принцип формирует группу потребителей в зависимости от жизненного интереса и личностных характеристик покупателей.

Социально-экономический принцип делит покупателей по уровню платежеспособности, образованию, роду занятий и т. п.

Сегментация рынка товаров промышленного назначения может осуществляться последовательно по нескольким принципам. При этом следует иметь в виду, что сегменты должны быть экономически выгодными для коммерческого освоения.

Например, трехступенчатая последовательная сегментация рынка потребителей продукции легкой промышленности может выглядеть следующим образом. Первая ступень - конечный результат использования продукции лесной промышленности, т. е. товары: а) деревообрабатывающих комбинатов; б) мебельных фабрик; в) строительных организаций. Вторая ступень - перечень изготавливаемых товаров: а) полуфабрикат (брус, вагонка и т. п.); б) комплектующие изделия (рамы, окна, двери и т. п.); в) готовые изделия (дома, хозяйственные блоки, мебельные гарнитуры, столы, стулья и т. п.). Третья ступень - объем потребления материалов лесной промышленности (малый, средний, большой).

Например, сегмент рынка продукции лесной промышленности может быть представлен мебельной фабрикой по производству столовых гарнитуров со средним объемом потребления.

Рыночная сегментация отражает экономическую целесообразность группировки потребителей и наиболее полного удовлетворения потребностей каждого из них. Группировка осуществляется с помощью действующих рыночных характеристик, таких, как измерение покупательной способности (спрос), обеспечение рынка соответствующей номенклатурой и количеством товара (предложение), потенциальная выручка, формирующаяся у наиболее характерных для данного рынка групп покупателей, и т. п.

В условиях жесткой конкуренции товаропроизводитель не может осуществить сегментацию рынка только в разрезе потребительских признаков. Поэтому осуществляется сегментация товара по тем характеристикам, которые наиболее полно отвечают интересам покупателей. Иными словами, это двойная сегментация по изделию и покупателю.

При разработке новой продукции двойная сегментация позволяет учитывать потребительские интересы покупателей, которые найдут отражение в уровне технико-экономических характеристик нового изделия, что позволит наиболее полно удовлетворить потребности покупателя. Кроме того, появляется возможность сгруппировать покупателей по общности интересов и предпочтительности технико-экономических параметров, которые в дальнейшем ранжируются по степени значимости характеристик товара для каждой из классификационных групп покупателей. Такой подход к сегментации позволяет на предпроектной стадии жизненного цикла изделия предусмотреть изменения в тех или иных параметрах изделия, ориентировочно оценить емкость рынка данной модификации изделия.

Стратегическая сегментация рынка - очень сложная и важная функция маркетинговой службы, которая занимается поиском сегментов рынка, продукция которых конкурентоспособна.

Способов, с помощью которых можно осуществлять сегментацию рынка, существует очень много. Единых методических рекомендаций по сегментации рынка нет, да вряд ли в этом есть большая необходимость. Каждая организация, исходя из целей и задач, номенклатуры выпускаемой продукции и выполняемых услуг, должна вырабатывать индивидуальную стратегию при четкой отработке и увязке интересов товаропроизводителей и потребителей. Поэтому товаропроизводитель из большого множества способов выбирает такие, которые обеспечат производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленных объемах. Служба маркетинга считает, что правильная оценка рыночного сегмента - основа коммерческого успеха. Наиболее выгодной сегментацией является такое соотношение, когда 20% покупателей данного рынка приобретают 80% всего объема реализации продукции соответствующей организации.