Рынок. Понятие и разновидности 3 глава

Рынок продукции - разновидность ярмарки, где производитель рекламирует свой товар в виде проспектов, буклетов, каталогов и т. п. В этих рекламных иллюстрированных изданиях описывается товар, указываются эксплуатационные издержки по обслуживанию, количество и сроки поставки, цена за единицу изделия и др.

Рынок продукции может дифференцироваться по виду продукции (сегментация), например рынок товаров промышленного назначения, рынок товаров народного потребления, рынок сырья, материалов, рынок одежды и т. п.

Реализация может осуществляться и минуя рынок-ярмарку, т. е. непосредственно через оптовую организацию или собственную фирму по сбыту.

На пятом этапе, изучив спрос готовой продукции для рынка средств производства и рынка товаров народного потребления, экономический посредник*1 выходит на рынок продукции, чтобы на основе предложений производителей (вектор 6 - от производства продукции к рынку продукции) наметить план удовлетворения спроса на орудия и предметы труда (вектор 7 - от рынка средств производства к экономическому посреднику), определить номенклатуру товара и объемы (вектор 8 - от экономического посредника к рынку продукции).

_____

*1 Экономический посредник - физическое лицо или организация, которые связывают заинтересованные стороны (продавец - покупатель), желающие заключить сделку купли-продажи, по перевозке, хранению и т.д.

В отличие от торговой организации, являющейся самостоятельным звеном в цепи производство - потребление и ведущей дело за свой счет, экономический посредник получает проценты от сделки как от поставщика, так и от потребителя.

На шестом этапе экономический посредник договаривается о возможности приобретения для рынка средств производства необходимых товаров. Заключение договора купли-продажи*1 (вектор 9 - от рынка продукции к экономическому посреднику) является основанием для оплаты товара по договорной или установленной цене*2 (вектор 10 - от экономического посредника к рынку средств производства).

_____

*1 Договор купли-продажи отражает условия, на основе которых продавец (производитель) продает другой стороне - покупателю (потребителю) материальные ценности за определенную плату.

*2 Цена договорная (оптовая или розничная) - цена, согласованная между изготовителем (поставщиком) продукции и потребителем (покупателем). Установленная цена - цена, установленная государственными органами ценообразования для закупки (продажи) готовой продукции.

На седьмом этапе после поступления денег на расчетный счет производителя (вектор 11 - от рынка средств производства к денежному капиталу производителя) и на расчетный счет экономического посредника (вектор 11а - от рынка средств производства к экономическому посреднику) производитель начинает отгрузку оплаченной продукции.

После реализации продукции на соответствующих рынках кругооборот денежного капитала завершается. Денежный капитал, материализованный в оборотных средствах, возрастает на сумму прибавочной стоимости, скорректированную на величину налогов.

Следует отметить, что высокая эффективность использования материализованных капитальных вложений может быть достигнута, если товаропроизводитель откажется от сильной централизации управления предприятием, увеличения численности его аппарата и повысит ответственность руководителей подразделений предприятия за самоустранение в принятии решения. Во избежание отрицательного результата производственно-хозяйственной деятельности необходимо:

1) четко определить цель и задачи промышленного производства;

2) провести оценку развития промышленного предприятия и результатов анализа потребностей рынка;

3) установить предполагаемую чистую прибыль и рентабельность в условиях действующей налоговой политики;

4) разработать перспективную товарную политику, включающую создание:

новой продукции на основе изучения спроса;

новой технологии, обеспечивающей гибкую систему производства и его диверсификацию, т. е. расширение номенклатуры производимой продукции и ее ассортимента или переход к выпуску многономенклатурной продукции с малыми объемами;

5) обосновать необходимость привлечения инвестиций для увеличения доли собственных разработок в создании новой продукции и технологии и сокращения лицензионных соглашений на использование изобретений и других результатов НИОКР;

6) определить перспективы реализации товаров и освоить новые рынки сбыта в результате анализа различной информации для максимального удовлетворения спроса с учетом цены, качества, сервисного обслуживания и способа доставки до потребителя;

7) осуществить оценку конечного результата и обеспечить чистую прибыль для устойчивого функционирования на действующих и вновь создаваемых рынках.

Из рис. 1, на котором показана взаимосвязь экономических отношений производителя и потребителя в условиях рыночных отношений, видно, что вся совокупность действующих рынков может быть классифицирована по общности интересов на две группы.

Первая группа включает практически весь перечень рынков, представленных на схеме (см. рисунок). В этом случае производитель выступает как покупатель. Он удовлетворяет свою потребность на средства производства, рабочую силу, комплектующие изделия, т. е. приобретает все ресурсы, необходимые для производственного процесса изготовления продукции. При этом он старается снизить затраты. Например, при формировании парка основного оборудования производитель может закупить только часть необходимых орудий труда, а другую часть приобрести по лизингу, хайрингу или рейтингу, т. е. по одной из форм аренды.

Вторая группа включает те рынки, где реализуется готовая продукция, при этом производитель выступает как продавец с предложением о реализации своей продукции. Это рынок средств труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и товаров народного потребления. В этом случае производитель стремится к повышению выручки. Для этого он может воспользоваться ценовыми коэффициентами эластичности спроса и предложения, которые позволяют еще на этапе формирования номенклатуры выпускаемой продукции определить выручку от реализации.

Особое место во взаимосвязи занимают рынки финансовых и трудовых ресурсов. С одной стороны, производитель пользуется услугами этих рынков для получения кредитов, инвестиций, трудовых ресурсов, с другой - он может сам финансировать различные проекты и высвобождать для рынков (биржи) рабочую силу.

Глава 3

Товарная политика предприятия

Товарная политика - это разработка частных стратегий для оценки номенклатуры выпускаемой продукции и ее движения до потребителей соответствующих рынков. Она включает:

1) анализ действующих рынков по объектам исследования;

2) определение жизненного цикла изделия и условий для перехода на выпуск новой продукции;

3) формирование спроса и предложения;

4) оценку конкурентоспособности товара и производства;

5) налоговую политику.

§ 1. Анализ действующих рынков по объектам исследования

Одним из условий дальнейшего роста эффективности промышленного предприятия является изучение действующих рынков. Процесс исследования рынка длительный и требует больших затрат, так как предполагает широкий перечень направлений анализа. Из всего многообразия направлений к основным можно отнести:

исследование конкурентоспособности товара, представленного на рынке, и оценку его потенциальных возможностей удовлетворять конкретные потребности покупателей;

исследование действующей сегментации по группам потенциальных покупателей;

изучение возможностей конкурентов и оценку степени вероятности появления новых;

установление причин изменения в реализации;

оценку возможностей повышения доли определенного товара в общей величине предложения данного товара;

определение перечня интересов покупателей с учетом их платежеспособности;

оценку уровня квалификации продавцов у конкурента.

Необходимость этой процедуры объясняется тем, что она позволяет накопить ту информацию о сложившемся экономическом положении на рынке, которая позволит более объективно отрабатывать стратегию товарной политики.

Все эти направления исследования рынка тесно переплетаются с характеристиками рынка: потенциал рынка, спрос, предложение, рыночное проникновение, сегментация, позиционирование и т. п. Потенциал рынка - это совокупность платежеспособных потребителей, имеющих намерение приобрести товар, представленный на рынке.

Например, потенциальный рынок для товаропроизводителя лесопилочных материалов может быть представлен: строительными организациями, фирмами, производящими ремонт деревянных сооружений, владельцами садовых участков и т.п.

Рыночное проникновение - это процесс, связанный с расширением номенклатуры товаров, представленных на рынке, и увеличением количества заменителей.

Таким образом, рыночное проникновение может осуществляться по двум направлениям. Первое - поступление на рынок принципиально новых товаров, впервые представленных покупателям (например, видеотелефон).

Успех в реализации товаров этого направления в значительной степени предопределяется службой маркетинга, которая может с помощью комплекса мероприятий, включая рекламу, убедить будущего потребителя этого товара в целесообразности его приобретения.

Второе направление - расширение заменителей товаров, представленных на рынке. Увеличение доли этой продукции зависит от того, насколько полно технико-экономические характеристики заменителей отвечают требованиям потребителей.

Поставке на рынок новых товаров предшествует оценка возможностей покупателей (платежеспособность), их интереса к товарам (сегментация), а также степени удовлетворения потребности в новых товарах и заменителях, т. е. обеспечения соответствующего уровня конкурентоспособности товара (позиционирование).

Анализ действующих рынков также предусматривает выполнение соответствующих видов работ по следующим объектам исследования:

сфера товарного обращения - процедура купли-продажи для обеспечения прибыли;

продукт труда, созданный для обмена или продажи;

лицо или организация, потребляющие продукцию производства;

конкуренция или соперничество.

К видам работ относятся:

определение перечня рынков, т. е. всей совокупности рынков товаров, на которых реализуется продукция предприятия;

сегментирование рынка - условное распределение номенклатуры выпускаемой продукции по соответствующим группам покупателей;

оценка возможности использования соответствующего сегмента рынка или соответствующей группы товаров, от которых отказались производители определенной номенклатуры продукции, прекратив их выпуск или резко сократив объем поставок на рынок;

экономическая оценка преимуществ поставки очередной номенклатуры продукции, в которой наиболее заинтересован продавец.

При разработке товарной политики необходимо учитывать следующие обстоятельства:

возможности действующих производственных мощностей обеспечить запланированный объем производства в заданной номенклатуре и причины отклонений от плановых показателей;

изменение цен на аналогичные товары и товары-заменители, на сырьевые и трудовые ресурсы, данные о государственном регулировании цен.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам, как внутри страны, так и за ее пределами, т. е. анализ возможностей макро- и микросегментации рынков.

Для каждого рынка и его сегментов определяется их емкость, а также плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков и их сегментов товарами определенного назначения.

Планируемая доля продукции данного предприятия может быть определена как отношение планируемого объема поставок продукции к емкости рынка в целом и по его сегментам:

или

где

, - доля продукции j-го предприятия в целом по рынку и по сегментам;

- цена i-й номенклатуры продукции;

- плановый объем поставок i-й номенклатуры продукции;

, - емкость q-го рынка в целом и по сегментам,

,

где - емкость сегмента, т. е. (здесь и - предложение и цена единицы товара по сегменту).

Фактическая доля продукции, реализуемой на рынке или на его сегменте, - это планируемая доля , скорректированная на коэффициент вероятности#S ее внедрения:

или

где , - соответственно доля продукции j-го предприятия (организации) в целом по рынку и его сегментам.

Для повышения коэффициента вероятности внедрения на рынке собственной продукции аналогичная продукция, представленная на рынке, оценивается по уровню конкурентоспособности товара, т. е. осуществляется позиционирование товара на рынке, которое предусматривает совокупность действий по обеспечению конкурентоспособности товара и разработку соответствующего комплекса мероприятий по маркетингу (укрупненный перечень включает: по товару - обеспечение конкурентоспособности и правовой защиты вводимых на рынок новых и модифицированных товаров; классификацию продукции на товары длительного и кратковременного пользования, особого спроса, пассивного и повседневного спроса, предварительного выбора; по установлению цен - метод оценки по себестоимости плюс прибыль).

Укрупненная схема включает следующие основные этапы эффективной реализации товара:

1) определение потенциальных покупателей;

2) подготовка покупателя;

3) презентация и демонстрация товара;

4) ликвидация недостатков;

5) заключение сделки купли-продажи;

6) заключительный этап по купле-продаже и контроль результата.

§ 2. Жизненный цикл изделия

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность продукции является одним из основных показателей удовлетворения спроса, так как позволяет определить цены и объемы реализации продукции по годам перспективного периода и сопоставить выручку с затратами. Однако взаимосвязь выручки с затратами неоднозначна. При фиксированных ценах рост выручки может быть обеспечен путем снижения текущих издержек производства (себестоимости), что не способствует повышению качества продукции, расширению емкости рынка, получению высокой и устойчивой прибыли.

Для определения продолжительности жизни изделия и времени начала предпроизводственной стадии по разработке нового изделия, а также времени начала сокращения спроса и перехода на новую продукцию используются результаты анализа жизненного цикла изделия (рис. 3).

Рис. 3. Кривые жизненного цикла изделий А и Б.

На рисунке изображены две кривые, характеризующие временные этапы, или периоды выполнения соответствующих функций на протяжении жизненного цикла изделий А и Б.

Жизненный цикл изделия включает два этапа: предпроизводственный и процесс производства и реализации продукции.

На первом (предпроизводственном) этапе ведутся научно-исследовательские работы (НИР) А(t t ) и Б(t t ) по созданию новой конкурентоспособной продукции (технологического процесса) для замены продукции, устаревшей или не пользующейся спросом. Одновременно со службой маркетинга проводятся исследования по установлению и предварительной оценке номенклатуры продукции, изготовляемой на основе новых технических решений. На этой стадии определяют результаты материализации НИР, масштабы распространения новой продукции (рынки и их емкость), направление работы на последующих стадиях.

В этот же этап входят опытно-конструкторские работы (ОКР) А(t t ) и Б(t t ) с определенным объемом экспериментальных исследований, которые завершаются техническими проектами и составлением рабочей конструкторской документации.

Сюда же включена технологическая подготовка производства (ТПП) А(t t ) и Б(t t ), которая является продолжением конструкторской стадии. Ее цель - разработка методов изготовления спроектированной продукции. Качество технологической подготовки предопределяется минимизацией трудовых и материальных затрат на осуществление технологических процессов, изготовление и сборку изделия при рациональном использовании производственных фондов.

Первые две стадии могут быть объединены в комплексную стадию НИОКР (t t и t t ). Основная функция НИОКР - производство новой продукции в определенный период, объем которой позволит обеспечить необходимую чистую прибыль. В целом предпроизводственный этап - это этап зарождения идеи и разработки нового товара на рынке. Следует отметить, что генерирование технической идеи в новом товаре не всегда завершается ее промышленным производством. Отказ от дальнейшей разработки технического проекта еще на одной из предпроизводственных стадий может быть обусловлен:

недостаточной емкостью рынка и низким спросом на новую продукцию из-за плохой рекламы;

низким уровнем конкурентоспособности продукции вследствие научной и технологической отсталости;

длительностью предпроизводственной стадии и преждевременным старением;

высокими затратами на осуществление предпроектных стадий.

В отдельных случаях при резком увеличении затрат на предпроизводственной стадии не только сокращается длительность этой стадии, но и повышаются конкурентоспособность новой продукции, ее цена и объем производства еще на стадии внедрения. Поэтому данный этап оказывает значительное влияние на конечный результат хозяйственной деятельности промышленного предприятия.

Минимизация затрат - одно из направлений предпроизводственной стадии, поскольку на этой стадии достаточно полно отражается структура потребления различных материальных ресурсов на единицу продукции. Так, в комплекс материальных затрат входит конструкторская составляющая, величина которой определяется на стадии проектной разработки и зависит от варианта конструкторского решения и технических характеристик изделия. От конструкторской составляющей, в свою очередь, зависит чистая масса изделия. Разница между чистой массой и расходом материала представляет собой величину отходов, которая обусловлена уровнем развития техники и технологии, т. е. технологической подготовкой производства.

Технологические отходы - это безвозвратные отходы, но они неизбежны. Главная задача технологической подготовки заключается в минимизации этих потерь. Технологическая подготовка производства предусматривает также технологическую подготовку материала к производственному потреблению. Данные потери, которые чаще всего возникают в результате отклонения от технических условий, полностью не ликвидируются, но могут быть сокращены путем повышения организационно-технического уровня производства.

Второй этап - процесс производства и реализации продукции - включает четыре стадии. На первой стадии - внедрение (t t и t t ) - продукция производится в небольшом объеме при резко возрастающих затратах на рекламу и сервис. В отдельных случаях затраты могут превышать оптовые цены промышленного предприятия. При отсутствии на рынке конкуренции, т. е. если продукция представлена единственным производителем, цена может быть искусственно завышена, т. е. монополизирована на какой-то промежуток времени, что позволяет обеспечить предприятию сверхнормативную прибыль.

Вторая стадия - рост объема производства (t t и t t ) - характеризуется увеличением производства и реализации изготовленной продукции. На этой стадии могут снижаться текущие издержки производства, что способствует падению цены, которая несколько отстает от темпов снижения себестоимости. Такая экономическая ситуация позволяет промышленному предприятию временно установить монополию на производство и сбыт. Но эта благоприятная обстановка постепенно изменяется, так как другие производители начинают серийный выпуск аналогичного изделия или его аналога.

Для поддержания стабильной динамики производства товаропроизводитель постоянно анализирует и прогнозирует изменение спроса на рынке для включения в план организационно-технических мероприятий тех разработок, для которых в связи с изменяющимися условиями требуется повышение уровня конкурентоспособности определенной номенклатуры товара или снятие его с производства. Такой подход характерен для всех типов рыночной конкуренции, за исключением чистой конкуренции, когда рынок представлен большим числом товаропроизводителей и покупателей.

На этих стадиях (внедрение и рост объема производства) служба маркетинга усиливает работу по расширению проникновения нового товара на рынок. При этом учитываются результаты анализа влияния аналогичных товаров, представленных конкурентами.

На третьей стадии - зрелость (t t и t t ) - происходит стабилизация объема производства при дальнейшем снижении его темпов роста. В структуре текущих издержек производства постепенно увеличиваются затраты, связанные с рекламой и поддержанием конкурентоспособности продукции в соответствии с требованиями рынка, что позволяет определенное время поддерживать на одном уровне цены и замедлять их падение. В области реализации возникает проблема поиска новых рынков сбыта данного товара. В завершении этой стадии новое изделие должно быть подготовлено к производству, что позволяет избежать потерь от сокращения объема реализации изделия А и перейти к производству изделия Б, постепенно полностью заменяя устаревшее изделие А.

На данной стадии обеспечиваются максимальные объем реализации и прибыль, поэтому производитель осуществляет организационно-технические мероприятия, связанные с разработкой новых направлений использования товара А и внедрением его на новых рынках, повышением его качества и улучшением внешнего оформления, расширением модификации используемых средств.

В условиях рыночных отношений цена изделия на протяжении всего жизненного цикла постоянно изменяется в сторону снижения его потребительной стоимости. Такой подход экономически оправдан, ибо он отражает два уровня потребительной стоимости товара.

Первый уровень может быть представлен как соотношение цены изделия и затрат на его производство и реализацию, включая затраты на рекламу. При этом технико-экономические параметры изделия соответствуют требованиям потребителей, что обеспечивает спрос на рынке. Для этого уровня характерен период в жизненном цикле изделия начиная от его внедрения в производство (см. рис. 3: для изделия А - точка t ; для изделия Б - точка t ) и вплоть до завершения стадии «зрелость».

Далее начинается спад, так как технико-экономические характеристики изделия А не полностью отвечают требованиям рынка в связи с его моральным старением, что непосредственно сказывается на падении спроса и цены, т. е. начинает действовать второй уровень потребительной стоимости товара. Для устранения возможных потерь от снижения цены и объема реализации товаропроизводитель на одном из этапов стадии «зрелость» начинает разработку по созданию нового или модернизированного изделия - производственная стадия изделия Б (см. рис. 3, t -t ), которое должно появиться на рынке к моменту сокращения спроса на морально устаревшее изделие. Это позволит поддержать соответствующий уровень конкурентоспособности продукции, избежать потери от падения спроса и обеспечить устойчивое финансовое положение предприятия.

Четвертая стадия - спад (t t ; t t ) - это стадия «отмирания» товара до момента полного его снятия с производства. На этой стадии происходит резкое сокращение объема производства и продажи изделия А. Постепенное снижение стоимости этой продукции объясняется тем, что в стоимость включается стоимость запасных частей к этому изделию. На данной стадии устаревшее изделие А и заменяющее его изделие Б производятся в период (t - t ).